Aylık Arşivler: Nisan 2013

Yeniçağın Pazarlama Bilimi Nöromarketing

Nöromarketing; Bilim ve Pazarlamanın Buluşma Noktası

Nöromarketing karar verme eğilimlerimizi bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan yeni bir disiplin. Nöromarketing’in amacı müşterilerin tercihlerini anlayabilmek ve bir ölçüde öngörebilmek. Nöromarketing’in geçmişi 90’lı yıllarda Harward Üniversitesinde başlatılan ve daha sonra birçok araştirma kurumunda devam eden nörobilim ile ilgili çalışmalara dayanıyor. Bunların arasında çok önemli kabul edilen bir çalışma ise 2004 yılında Houston, Teksas Tıp Fakültesi Baylord College’de gerçekleştirilen Cola ve Pepsi’nin karşılaştirıldığı meşhur araştirma (blind test).

Bugün bilimsel verilere dayanarak satın alma kararlarımızın ardında mantiksal nedenlerden çok duygularımızın olduğunu biliyoruz. 1999 yılında Journal of Consumer Research’te yayınlanan Kathryn Braun’un makalesi de bu sürece ışık tutmak açısından bir mihenk taşı oldu. Eskiden, tüketicilerin satın alma davranışında eylem sıralamasının “düşün-hisset-yap” şeklinde olduğu sanılırken, Braun’un çalışması gerçek sıralamanın “hisset-yap-düşün” olduğunu ortaya koydu. Yani satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle başlamıyor, hissederek başlıyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantiklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Bu durum hiç giymeyeceğimiz bir ayakkabıyı satın alırken de, çok büyük iş anlaşmalarını imzalarken de geçerli. İlginç bir şekilde alınan risk ne kadar büyükse duygular o kadar çok devreye giriyor. Kalifornia’da UC Irvine Nörobilim Bölümü Direktörü ve karar mekanizmalarında duyguların etkisini inceleyen en önemli uzmanlardan olan Antonio Damasio, ‘Descartes Error’ adlı kitabında “Biz hisseden düşünme makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız diyor.Satın alma davranışının duygulardan etkilendiği gerçeği, pazarlama uzmanlarının da hisler üzerine  yoğunlaşmalarına neden oldu. Tüketicileri satın almaya yönlendirecek ürünü, markayı, ortamı,  ambalajı yaratmak öncelikli hale geldi. Bu bağlamda duygulara, daha da ötesi satın almayı tetikleyen  verilere ulaşmada nöromarketing bir araştirma yöntemi olarak öne çıkti. Koku, ambalaj, reklam,  müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye  ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hisler artik analiz edilebiliyor. Bu konuda gerçekleştirilen  bilimsel araştirmalarda ve pazar araştirmalarında EEG, fMRI, Eye-Tracking gibi bilimsel yöntemler  kullanılarak marka, reklam filmi ve logoların beynimizin farklı bölgelerinde oluşturduğu etkiler izleniyor,  çarpıcı sonuçlar elde ediliyor. Bazı pazar araştirması firmaları da tüketicilerin kullandıkları ürünler,  bağ kurdukları markalar ve iş yaptikları şirketler hakkında neler hissettiğini bu bilimsel yöntemler yardımıyla bilinçdışı veriye ulaşarak tüketicilere herhangi bir soru sormadan ortaya koyabiliyorlar.
Zaten yine araştirma sonuçlarından biliyoruz ki sorulan sorulara verilen cevaplar, her zaman gerçeği
yansıtmayabiliyor ve yanılticı olabiliyor. Bu alanda gerçekleştirilen tüm araştirmaların sonuçları şunu
gösteriyor; satın alma kararlarımızı duygularımızla veriyoruz ve aslında neyi istediğimizin bilinçli
olarak farkında değiliz.

Nörobilim konusunda uzun yıllardır araştirmalar yapan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald  Zaltman’ın ‘How Customer’s Think’ adlı kitabında klasik pazarlamanın işe yaramadığının altinı çiziyor.  ‘Çünkü biz insanlara neler istediklerini soruyoruz ve verdikleri cevaplara göre ürünler ve hizmetler  tasarlıyoruz. Ancak biliyoruz ki insanlar gerçekten ne istediklerini bilmiyorlar. Dolayısıyla, pazarlama  stratejinizi müşterilerinizin düşüncelerine göre kurmak büyük bir hata’.

Karar verme süreçlerini etkileyen en önemli merkez ilkel beyin, eski beyin
veya sürüngen beyin (reptilian brain) adını verdiğimiz bölge. Beyni farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme ayırarak  inceleyebiliyoruz. Yeni beyin yani korteks düşünür, rasyonel verileri işler,  entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin; hisseder, duyguları işler.
Eski beyin ise karar vericidir. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye  dayanıyor. Eski beyin sadece hayatta kalmak ile ilgileniyor ve milyonlarca yıldır da bu görevi görüyor.

Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Beyindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmamızı sağlayan 6 temel uyarı var. Bunların başında “Duygular” geliyor. Duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor, güçlü duygularla deneyimlediğimiz olayları daha çok hatirlıyoruz. Örneğin denediğiniz parfümün kokusu size kötü bir anınızı çağrıştirıyorsa parfümün ambalajı ne kadar güzel, fiyatı ne  kadar düşük ya da hangi marka olursa olsun bu ürünü satın almazsınız. Bu nedenle eski beyni ve  dolayısıyla müşterileri etkilemenin en önemli yollarından biri duygulara hitap etmek. “Eski Beyin  Benmerkezcidir” kendine hızla bir yarar sağlamayan ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir mesaj  içermeyen uyarılara sabrı yoktur, onu etkilemek için kendisiyle ilgili yararları sunmalısınız. Burada  ‘ben’ değil ‘siz’ uslubu kullanmak çok önemli. Bir diğer önemli faktör ise “Zıtlık”. Zıtlık eski beynin  hızlı ve risksiz karar vermesini sağlıyor”. “Eski beyin somut ve basit verilere ihtiyaç duyuyor” ona  anlaşılması kolay fikirler sunmalısınız. Nöromarketing yöntemlerini kullanan çok büyük teknoloji  şirketleri bile mesajlarını sekiz yaşında bir çocuğun anlayabileceği şekilde basitleştiriyorlar.

“Eski beyin başlangıç ve bitişlerden hoşlanır”mesajınızın ortasında yer alan şey muhtemelen gözardı edilecektir.  Başlangıçta ve sonda vurgulananlar ise herzaman akılda kalıcıdır. “Eski beyin görseldir”, kelimeler ve  uzun cümleler eski beyni etkilemez. Eski beyin için en etkili uyarıcı; çarpicı bir görseldir. Bu durum  fiziksel olarak görsel sinirlerin eski beyine bağlı olmasından kaynaklanıyor olabilir.  Nöromarketing ile ilgili bugüne kadar yayınlanmış 20’nin üzerinde kitap ve bu konuda çalışan yaklaşık  60 firma var. Bu alan hızla büyüyor ve hergün daha çok firma nöromarketing uygulamalarından  yararlanıyor.

Pazarlamacılar beynin çalışma mekanizmalarına giderek daha fazla ilgi duyuyor ve yeni bakış açıları  kazanıyor. Nöromarketing çalışmaları pazar araştirmaları açısından önemli bir yer tuttuğu gibi,  bu kavramın pazarlama dünyasında kabul görmesi ve uygulanması, pazarlama ve satiş alanındaki  stratejilerimize büyük katkılar sağlayacak.

 

 Yukarı Kaydır