Sizin Pazarlamanız Nasıl Kokuyor?

 “Kültürel Kodlar” kitabının yazarı ünlü nöroantropolog Dr. Rapaille insanların ne söylediğine güvenmiyor. Bunun yerine insanların ne yaptığına odaklanıyor. Her zaman anlattığı meşhur kahve örneğindeki gibi beynimizin rasyonel düşünceyle ilgili kısmı tadı en iyi olan kahveyi tercih etmemizi söyler ancak ilkel beyin içgüdüsel olarak en iyi kokan kahveyi tercih eder.

Dr. Rapaille’e göre ‘ilkel beyin herzaman kazanır’ . Beynimizin mantıksal işlevlerden sorumlu bölümü olan korteks, kararlar ilkel beyin tarafından verildikten çok sonra devreye girer. İşe Hummer’la gidip gelmeyi başka türlü nasıl açıklarsınız?

Son yıllarda yapılan çalışmalar satın alma hareketimizin rasyonel bir düşünceyle değil, hissederek başladığını gösteriyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz.

Kalifornia’da UC Irvine Nörobilim Bölümü Direktörü ve karar mekanizmalarında duyguların etkisini inceleyen en önemli uzmanlardan olan Antonio Damasio, ‘Descartes Error’ adlı kitabında “Biz hisseden düşünme makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız’’ diyor. Satın alma davranışının duygulardan güçlü bir şekilde etkilendiği gerçeği, pazarlama uzmanlarının hisler üzerine yoğunlaşmalarına neden oldu.

Nörobilim konusunda uzun yıllardır araştırmalar yapan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald Zaltman ‘How Customer’s Think’ (‘Müşteriler Nasıl Düşünür’) adlı kitabında koku alma ve diğer duyuların beynin limbik sistemine ulaşarak hatıraları nasıl tetiklediğini açıklıyor. Bir koku bir kişinin beynine ulaştığında, daha sonra karşılaştığı görsel ipuçları ve hatta “deneyimler” bile onu yeniden canlandırabilir. Zaltman’a göre yeni hazırlanmış kahvenin tadını kişiye derinden anımsatan bir televizyon reklamı izleyicilerde aynı koku alma hissini tetikleyebilir. Kokular ayrıca bir kişinin tanıdık markaları daha az tanıdık olanlara göre hatırlamasına yardımcı olan “hafıza işaretleyicileri” olabilir. Aynı zamanda kokular beyindeki etkileriyle bilgiyi işleme yolunu değiştirebilirler; örneğin limon aroması kokusu bizi daha dikkatli yapabilir. Zaltman bu tür farklı kokuların yeni bir ürün tanıtırken yardımcı olabileceğinin altını çiziyor.  

untitledNöromarketing kavramı henüz yeni konuşulmaya başlamışken yayınlanan “Emotional Branding” (Duygusal Markalama) adlı kitabı ile Marc Gobe bilinçaltını etkileyen marka stratejilerinde önemli bir farkındalık gelişmesini sağladı.  Gobe her markanın bir kokusu olması gerektiğini düşünüyor ve müşteri ile arasında daha derin bir duygusal bağ kurmak için markalama yaklaşımlarına kokuyu yerleştiren şirketlerin başarısına dikkat çekiyor.

Kokunun duyguları harekete geçirmekteki bu gücünü, reklam ve pazarlama sektörü keşfetti. Pazarlamacılar bir süredir en güçlü ve en hızlı etkiyi elde etmek için müşterilerin koku alma sinirlerini farklı şekillerde aktifleştirmeye çalışıyorlar. Bugünkü bilgilerimizin ışığında kokuların bir deneyimle ilişkilendirildikten sonra bir anlam kazandığını biliyoruz.

Koku markalamasında temel nokta benzersizlik ve tutarlılıktır. Bu konudaki en iyi örneklerden biri olan Singapur Havayollarına bakarsak, eşsiz bir koku geliştirdiklerini ve bunu yıllarca kullandıklarını görürüz. Şirketin geliştirdiği geleneksel bir kokuları vardı ve bunu müşteriyle iletişime geçtikleri her noktada kullandılar. Bu havayoluyla düzenli uçan müşteriler, hafif egzotik kokuyla her karşılaştıklarında, bu kokuyu bilinçaltında Singapur Havayolları ile ilgili geçmiş (iyi) deneyimleri ile ilişkilendirdiler. Sevecen görevliler, kusursuz servis gibi…

Kokular yalnızca belirli ürünleri tanıtmak için kullanılmaz. Mağazalar, oteller ve kulüpler müşteriye daha hoş bir ortam yaratmak için yapay kokular kullanabilir.

Kokular öncelikle bizi mağazalara çeker, daha sonra da bizi daha çok almaya “teşvik ederler”. Nike’ın kokunun etkisi ile ilgili sponsor olduğu bir araştırmada, ayakkabılar çiçek kokularının olduğu bir odada ve kokunun olmadığı başka bir odada kişilere denetildiğinde odanın çiçek kokması durumunda birçok insanın daha fazla ayakkabı satın aldığı görüldü. Aynı şekilde, Las Vegas Hilton kumarhanesi havaya çiçek kokusu serpildiğinde insanların kumar makinalarında oyun oynamak için yüzde 50 daha fazla ödediğini keşfetti. Koku kuvvetli hale geldikçe bireyler o kadar uzun süre kumar oynadılar.

Gayrimenkul satışı yaparken taze pişmiş ekmek ve kurabiye kokusu kullanılarak sağlanan ev hissinin  potansiyel alıcılada satın alma dürtüsünü artırdığı biliniyor.

Lüks valiz satan mağazalarda hissedilen yoğun deri kokusu dükkana girenlerin zihinlerinde lüks, rahatlık ve ödül gibi hisler uyandırır. Yine pahalı butiklerde ortama yayılan deniz kokusu veya  gül ve menekşe kokularının karışımı deneyimimiz ile birleşerek satın alma sırasındaki anıları güçlendirir.

neuro

İnsanlar kokuları herzaman mağaza ve ürünlerle ilişkilendiriyorlar. Bu aşamada tabii ki kokuyu doğru ortamda kullanarak, doğru ilişkilendirmeyi yapmak ta çok önemli. Taze pişmiş, çikolata parçacıklı kurabiyenin kokusu bir fırında veya kahve dükkanında mükemmel olabilir ancak bir markanın tanıtımı için aynı kokuyu bir otobüs durağında kullanmak şüphe uyandırabilir. Tüketicilerin beyinleri aynı bilgiyi farklı şekilde işler. Fırında, bu koku “gerçek” olarak işlenirken, bir otobüs durağında “yapay” olarak değerlendirilir.

Her koku deneyiminin olumlu olmadığı ve kişiden kişiye farklılık gösterdiği de bir gerçek. Bir çalışmada Amerika’ da McDonalds müşterilerinin üçte biri restoranların bayat yağ koktuğunu belirtmiş, İngiltere’de ise bu oran %42 düzeyinde bulunmuş ve her iki grup da kokunun yemekten zevk alma oranlarını düşürdüğünü belirtmiştir. Ancak çalışmaya katılanları diğer bölümü ise aynı kokunun iştahlarını artırdığını açıklamış.

Koku pazarlamada yoğun olarak kullanılırken özellikle süpermarketlerde ve yiyecek satışında konunun etik boyutu gündeme gelmektedir. Çikolata veya ekmek kokusunu mağazada kullanmak bu kokuların satılan yiyeceklerden geldiği hissini uyandırabilir, ancak yanıltıcı olabilir. Bazı pazarlama uzmanlarına göre süpermarketlerde belirli kokuları kullanmanın tüketicilerin iyi hissetmesini, bağımsızlığını, özgürlüğünü sınırlamadığı sürece etik açıdan sorun yaratmayacağını savunmaktadır.  Tarçınlı kurabiye satan bir mağazada insanların ürünü daha çok almasını sağlayan tarçın kokusunun kullanılmasının bir zararı olamaz tabii ki. Siz bu kokuyu seviyorsanız satın alma isteğiniz artacak, sevmiyorsanız doğal olarak uzaklaşacaksınız.

Kokuyla ilgili bilimsel çalışmalar devam ederken, yakın zamanda birçok farklı sektörde kokunun pazarlamada yeni kullanım alanlarını hep birlikte göreceğiz.

Tüm bu bilgilerin ötesinde… hiç olmadık bir mekanda hiç olmadık bir anda karşılaştığımız bir kokuyla birlikte çok uzun zaman önceki anılar zihnimizde canlanır. Ve sanki o anı tekrar yaşarız. Hiç şüphesiz hafızamızın en başarılı olduğu konu; koku.

 

 

Sizin Pazarlamanız Nasıl Kokuyor? için 4 yorum.
  1. can Cevapla

    Merhabalar
    salesbrain web sitesi uzerindeki isminiz sonrasi blogunuza ulastim.sizden daha cok seyler okuyabilmek adina bu blogu takiplerime aliyorum.saygilar

  2. DİLEK AYBEY Cevapla

    MERHABA
    BNİM ZÜCCİYE HEDİYELİK EŞYA EV TEKSTİLİ VE KÜÇÜK EV ALETLERİ SATAN BİR MAĞAZAM VAR
    MAĞAZAM 100 METREKARE
    BÖYLE BİR MAĞAZADA ALIŞVERİŞİ ARTIRACAK HANGİ KOKUYU KULLANMALIYIM
    BİLGİ VERİRSENİZ SEVİNİRİM

    • Kıvılcım Kayabalı Cevapla

      Merhaba, bloğuma gösterdiğiniz ilgi için teşekkür ederim.
      Sizi bu konuda uzman bir kişiye yönlendirmek istiyorum. Aslı Bilgin 0 530 871 42 08

Bir Cevap Yazın

Eposta adresiniz yayınlanmayacaktır. Lütfen adınızı, eposta adresinizi ve yorumunuzu yazınız.