nörobilim

Amigdala, Duygusal Hafıza, Kararlarımız

Amigdala beynin her iki bölümünde temporal lobların derinlerinde yer alan badem şeklindeki iki küçük yapıdan oluşur (corpus amygdaloideum). Küçük olmasına rağmen hayatımızdaki işlevi çok büyüktür. Öyleki amigdalanın işlevini kaybettiği durumlarda yaşadığımız olayların duygusal anlamı kalmaz.

Amigdala başta korku olmak üzere öfke, mutluluk, şaşkınlık gibi temel duygular, hafıza ve sağ kalım ile ilgili dürtülerin denetiminden sorumludur, duygusal hafıza ve duygusal tepkilerin oluşmasını sağlar; duygusal olarak etrafımızdaki birçok şeyi tanımamıza yardımcı olur.

Beyin, duygusal anıların kaydedilmesini sağlamak için basit bir yöntem kullanır: Yaşamı tehdit edici tehlikelerle arşılaştığımızda bizi savaşmaya ya da kaçmaya yönelten nörokimyasal uyarıcı sistem o anı tüm canlılığıyla hafızaya kaydeder. Örneğin stresli bir durumla karşılaştığımızda veya bir korku sinyali aldıysak amigdala aktivitesi artar ve böbrek üstündeki adrenal bezler vücudu acil duruma hazırlayan epinefrin ve norepinefrin salgılar. Bu hormonlar; kalp hızı, kan basıncı, solunum hızı ve glikoz düzeylerini artırırlar. Amigdaladan gelen sinyaller ile yüzde korkulu bir ifade ortaya çıkar, kaslar gereksiz hareketlerini durdurur, sindirim sistemi hareketleri, solunum hızı yavaşlar, nabız ve kan basıncını yükselir. Sonuçta vücutta “savaş veya kaç” cevabı ortaya çıkar. Aynı anda korteksin hafıza sistemleri bir düşünce oluşturmadan önce, bu tip bir acil durumla daha önce karşılaşıp karşılaşmadığını araştırır. Duygusal bir tepki verildiği durumlarda amigdala akılcı zihin de dahil olmak üzere, beynin büyük bir bölümünü kontrol eder ve yönlendirir.

Amigdalanın duygusal dünyamız ve hafızamız üzerine olan etkilerinin yanı sıra bugüne kadar üzerinde durulmamış bir özelliği de Harvard Tıp Fakültesi’nden bir ekibin gerçekleştirdiği çalışmayla ortaya kondu. Dünyanın önde gelen dergilerinden olan The Lancet’te yayınlanan ve 300 hastanın incelendiği bu çalışmada uzun süreli stres sonucunda amigdala bölgesinde ortaya çıkan yüksek aktivitenin kalp krizi riskini arttırdığı gösterildi.1 Araştırmacılar yüksek amigdala aktivitesinin kemik iliğini uyarması sonucu daha fazla sayıda beyaz kan hücresi yapılması ile arterlerde enflamasyon oluşması ve bunun sonucunda kalp krizi, anjina ve inme ortaya çıkma riskinin arttığını ortaya koydu. Bu çalışma stres yaratan emosyenel durumun kardiyovasküler hastalıklarla bağlantısını göstermek açısından önem taşımaktadır.

Duygusal durumumuzun düzenleyicisi olan amigdalanın en önemli fonksiyonu hiç kuşkusuz bizi tehlikelerden korumak ve hayatta kalmamızı sağlamaktır.  Bütün sistem bu programa hizmet edecek şekilde çalışır. Amigdala her durumu, her algıyı sorgular, ancak bunu en ilkel soru biçimiyle, “Bu benim nefret ettiğim bir şey mi? Bana zarar verir mi? Benim korktuğum bir şey mi?” şeklinde yapar. Eğer bu soruların cevabı “evet” ise, amigdala aynı bir sinirsel alarm gibi anında tepki verir ve bir kriz durumu var mesajını beynin geri kalan kısımlarına iletir.

Joseph LeDoux duygusal beyinde amigdalanın temel rolünü keşfeden ilk sinirbilimcidir. LeDoux düşünen beynin, yani neokorteksin henüz karar aşamasındayken, amigdalanın nasıl hızla devreye girdiğiyle ilgili çok sayıda çalışma gerçekleştirmiştir. Herhangi bir şeyi algıladığımız ilk birkaç milisaniye içerisinde bilinçsizce onun ne olduğunu anlamakla kalmayıp ondan hoşlanıp hoşlanmadığımıza da karar verebildiğimizi vurgulayan LeDoux, bu “bilişsel bilinçsizlik” ile sadece gördüğümüzü şeyi fark ettiğimizi değil, onun hakkında bir fikir de edindiğimizi söyler.2 Duygularımızın akılcı zihinden bağımsız, kendilerine özgü bir zihinleri vardır.

LeDoux, göz ya da kulaktan gelen duyu sinyallerinin beyinde önce talamusa (koku hariç tüm duysal uyaranlar için ara istasyon) oradan da tek bir sinapsla (sinir hücreleri arasındaki bağlantı, beyinde her saniye trilyonlarca sinaps gerçekleşir) amigdalaya ulaştığını göstermiştir. Talamustan ikinci bir sinyal ise düşünen beyin neokortekse gider. LeDoux’nun araştırmaları hislerimizin neokorteksi atlayarak doğrudan amigdalaya ulaştığını ve böylece onların rasyonel beyne görece üstünlüğünü ortaya koymuştur Neokorteks yavaş, ancak donanımlı bir şekilde daha ince düzeyde tepkiler üretirken, amigdala bizi hemen harekete geçirebilir. 

Örneğin görsel sinyaller öncelikle retinadan talamusa ulaşır ve mesajın büyük bir kısmı buradan görsel kortekse gelir, anlamı analiz edilir ve uygun tepki belirlenir. Tepki duygusal ise, duygu merkezlerini harekete geçirmek için amigdalaya sinyal gönderilir. Ancak ilk sinyalin daha küçük bir bölümü, daha hızlı bir aktarımla talamustan doğrudan amigdalaya ulaşarak daha hızlı (ancak daha az kesin) bir tepkiye yol açar. Böylece kortikal merkezler henüz ne olup bittiğini daha tam anlayamadan, amigdala duygusal bir tepkiyi başlatabilir. Bu bilinçsiz izlenimler duygusal anılardır; biriktikleri yer ise amigdaladır. LeDoux’nun ve diğer sinirbilimcilerin araştırmaları, uzun süredir limbik sistemin (davranışsal, motivasyon, uzun süreli bellek, ve koku alma duyusu gibi çeşitli fonksiyonlar içeren beyin bölgesi) temel yapısı olarak bilinen hipokampusun duygusal tepkilerden çok, algılanan biçimlerin kaydedilip anlamlandırılmasıyla ilgili olduğunu öne sürmektedir. Hipokampus sadece gerçekleri hatırlarken, amigdala o gerçeklerle bağlantılı olan duygusal ayrıntıları kaydedip saklar. İki şeritli bir yolda öndeki arabayı geçmeye çalışırken kıl payı bir çarpışmadan kurtulursak, hipokampus yolun hangi kısmında bulunduğumuz, kiminle olduğumuz, diğer arabanın neye benzediği gibi olayla ilgili ayrıntıları kaydeder. Ancak sonradan ne zaman aynı şekilde bir arabayı geçmeye çalışsak, tedirginliğe kapılmamıza neden olan amigdaladır. LeDoux’nun belirttiği gibi “Bir yüzün kuzenimizin olup olmadığını ayırt eden hipokampustur, ondan pek hoşlanmadığınızı hatırlatan ise amigdaladır.”3

Amigdalanın uyarılması, duygusal anların hafızada daha derin izler bırakmasını sağlar. Bu nedenle ilk kez biriyle çıktığımızda nereye gittiğimizi, ya da yakınlarımızda olan bir patlama sırasında ne yaptığımızı hatırlarız. Amigdala ne kadar şiddetli uyarılırsa, olay o kadar güçlü bir şekilde hatırlanır; yaşamımızda bizi en fazla heyecanlandıran ya da korkutan olaylar, en unutulmaz anılarımız arasında yer alır. Bu durum da aslında, beyinde iki bellek sistemi bulunduğu anlamına gelir; biri sıradan olaylar, diğeri ise duygusal açıdan yüklü olanlar için. Duygusal anılar için özel bir sistem olması evrim açısından son derece anlamlıdır, hayvanların kendilerini tehdit eden ya da hoşlarına giden olaylar hakkında canlı anılara sahip olmalarını sağlar. Ancak duygusal anılar şimdiki zamanı yanlış yönlendirebilir.4

Amigdalanın gönderdiği acil mesajlar sık sık değilse de zaman zaman geçersiz ya da önemsiz olabilir. Duygusal belleğin saklandığı yer amigdala, deneyimleri tarar ve şimdi olanı geçmiştekiyle karşılaştırır. Karşılaştırma yönetimi ise bağlantı kurmaktır: Şimdiki durumun belirli bir kısmı geçmiştekine benziyorsa, buna “aynısı” diyebilir; işte bu yüzden bu devre oldukça dikkatsizdir: Bir şey tam olarak kesinleşmeden harekete geçebilir. Yeni ortaya çıkan durumla, geçmişte gerçekleşmiş ve bizi çok etkileyen bir olay arasında bağlantı kurarak bu olaydan öğrenilmiş düşünceler ve duygularla tepki  vermemiz için çılgınca talimatlar yağdırır. Amigdalanın acil durum ilan etmesi için olayı geçmişteki tehlikeye benzetmesi yeterlidir. Buradaki sorun, kriz tepkisini başlatacak güçteki duygu yüklü anıların geçersiz tepkileri de beraberinde getirebilmesidir.

Tehlikeler karşısında birkaç milisaniye içerisinde ani cevaplar verilmesini sağlayan hızlı tepkiler kuşlar, balıklar ve sürüngenlerin hayatta kalması için kritik önem taşır. Bu milisaniyeler memeli atalarımızın hayatta kalması için de kritik önem taşıyordu. Evrimimizin ilk yıllarında geliştirdiğimiz mekanizmalar uzak geçmişimizde belki çok anlamlıydılar. Ancak teknolojik gelişmelerin hızı ile insan evrimi arasındaki uyumsuzluk göz önüne alındığında bir zamanlar bize yardım eden içgüdüler ve yetenekler bugün bizim için zararlı olabilir. Çünkü amigdala, önemli bir duyusal modelin ortaya çıktığını hissederse onu destekleyecek bulgulara bakmaksızın ya da hiçbir teyit olmaksızın tepkilerini başlatır. Amigdala, bir öfke ya da korku nöbeti sırasında daha korteks ne olduğunu anlayamadan tepki verebilir; çünkü duygular, düşünceden önce ve bağımsız bir şekilde harekete geçer. Amigdala (ve ilgili limbik yapılar) ile neokorteks arasındaki bağlantılar, akılcı zihin (düşünceler) ve duygular arasındaki savaşların ya da ortak kararların temel merkezidir. Bazı durumlarda duyguların düşünmeyi engelleyen bir gücü de vardır. Bir işi ya da sorunu çözebilmek için gerekli verileri akılda tutma yeteneğine “işleyen bellek” adı verilir. Prefrontal korteks işleyen bellekten sorumlu beyin bölgesidir. Ancak limbik sistemden prefrontal kortekse giden kaygı, öfke ve benzeri kuvvetli duygu sinyalleri prefrontal korteksin işlevini azaltabilir. Bu nedenle duygusal bakımdan altüst olduğumuzda, “doğru dürüst düşünemiyorum” deriz. Bu nedenle geçmişe ait olaylarla şimdiki durum arasında kurduğumuz ani ve duygusal bağlantılar bizi yanlış bir yola sokabilir. Aslında hiç tehlikeli olmayacak bir uyaranı veya kişiyi tehdit olarak görebiliriz.

En yoğun duygularımız irade dışı tepkilerdir. Ne zaman ortaya çıkacağını bilemeyiz. Sahip olduğumuz duyguları seçemeyiz. Ancak anlık tepkilerin, duyguların bizi tamamen ele geçirmesini engelleyebiliriz. Belki de bizi atalarımızdan ayıran en önemli özelliğimiz kendimizi daha doğru anlık hükümler vermek üzere eğitebilecek güçte olmamızdır. Belki kendi yazılımımıza müdahale edebildiğimizde, evrimsel hikayenin ötesine geçebildiğimizde farklı türden duygusal gerçekliklerin içine girebileceğiz.

 

 

Referanslar:

 

  1. Ahmed Tawakol, “Relation between resting amygdalar activity and cardio vascular events: a longitudinal and cohort study”, The Lancet, January 12, 2016, http://www.thelancet.com/pdfs/journals/lancet/PIIS0140-6736(16)31714-7.pdf [en son 16 Ocak 2017 tarihinde erişim yapıldı].
  1. Joseph LeDoux, “The Amigdale in 5 Minutes”, Big Think, 2015, http://bigthink.com/videos/the-amygdala-in-5-minutes [en son 16 Ocak tarihinde erişim yapıldı].
  1. Daniel Goleman, Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ, New York, Bantam Books, 2005.
  1. Ibid.

Yeniçağın Pazarlama Bilimi Nöromarketing

Nöromarketing; Bilim ve Pazarlamanın Buluşma Noktası

Nöromarketing karar verme eğilimlerimizi bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan yeni bir disiplin. Nöromarketing’in amacı müşterilerin tercihlerini anlayabilmek ve bir ölçüde öngörebilmek. Nöromarketing’in geçmişi 90’lı yıllarda Harward Üniversitesinde başlatılan ve daha sonra birçok araştirma kurumunda devam eden nörobilim ile ilgili çalışmalara dayanıyor. Bunların arasında çok önemli kabul edilen bir çalışma ise 2004 yılında Houston, Teksas Tıp Fakültesi Baylord College’de gerçekleştirilen Cola ve Pepsi’nin karşılaştirıldığı meşhur araştirma (blind test).

Bugün bilimsel verilere dayanarak satın alma kararlarımızın ardında mantiksal nedenlerden çok duygularımızın olduğunu biliyoruz. 1999 yılında Journal of Consumer Research’te yayınlanan Kathryn Braun’un makalesi de bu sürece ışık tutmak açısından bir mihenk taşı oldu. Eskiden, tüketicilerin satın alma davranışında eylem sıralamasının “düşün-hisset-yap” şeklinde olduğu sanılırken, Braun’un çalışması gerçek sıralamanın “hisset-yap-düşün” olduğunu ortaya koydu. Yani satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle başlamıyor, hissederek başlıyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantiklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Bu durum hiç giymeyeceğimiz bir ayakkabıyı satın alırken de, çok büyük iş anlaşmalarını imzalarken de geçerli. İlginç bir şekilde alınan risk ne kadar büyükse duygular o kadar çok devreye giriyor. Kalifornia’da UC Irvine Nörobilim Bölümü Direktörü ve karar mekanizmalarında duyguların etkisini inceleyen en önemli uzmanlardan olan Antonio Damasio, ‘Descartes Error’ adlı kitabında “Biz hisseden düşünme makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız diyor.Satın alma davranışının duygulardan etkilendiği gerçeği, pazarlama uzmanlarının da hisler üzerine  yoğunlaşmalarına neden oldu. Tüketicileri satın almaya yönlendirecek ürünü, markayı, ortamı,  ambalajı yaratmak öncelikli hale geldi. Bu bağlamda duygulara, daha da ötesi satın almayı tetikleyen  verilere ulaşmada nöromarketing bir araştirma yöntemi olarak öne çıkti. Koku, ambalaj, reklam,  müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye  ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hisler artik analiz edilebiliyor. Bu konuda gerçekleştirilen  bilimsel araştirmalarda ve pazar araştirmalarında EEG, fMRI, Eye-Tracking gibi bilimsel yöntemler  kullanılarak marka, reklam filmi ve logoların beynimizin farklı bölgelerinde oluşturduğu etkiler izleniyor,  çarpıcı sonuçlar elde ediliyor. Bazı pazar araştirması firmaları da tüketicilerin kullandıkları ürünler,  bağ kurdukları markalar ve iş yaptikları şirketler hakkında neler hissettiğini bu bilimsel yöntemler yardımıyla bilinçdışı veriye ulaşarak tüketicilere herhangi bir soru sormadan ortaya koyabiliyorlar.
Zaten yine araştirma sonuçlarından biliyoruz ki sorulan sorulara verilen cevaplar, her zaman gerçeği
yansıtmayabiliyor ve yanılticı olabiliyor. Bu alanda gerçekleştirilen tüm araştirmaların sonuçları şunu
gösteriyor; satın alma kararlarımızı duygularımızla veriyoruz ve aslında neyi istediğimizin bilinçli
olarak farkında değiliz.

Nörobilim konusunda uzun yıllardır araştirmalar yapan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald  Zaltman’ın ‘How Customer’s Think’ adlı kitabında klasik pazarlamanın işe yaramadığının altinı çiziyor.  ‘Çünkü biz insanlara neler istediklerini soruyoruz ve verdikleri cevaplara göre ürünler ve hizmetler  tasarlıyoruz. Ancak biliyoruz ki insanlar gerçekten ne istediklerini bilmiyorlar. Dolayısıyla, pazarlama  stratejinizi müşterilerinizin düşüncelerine göre kurmak büyük bir hata’.

Karar verme süreçlerini etkileyen en önemli merkez ilkel beyin, eski beyin
veya sürüngen beyin (reptilian brain) adını verdiğimiz bölge. Beyni farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme ayırarak  inceleyebiliyoruz. Yeni beyin yani korteks düşünür, rasyonel verileri işler,  entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin; hisseder, duyguları işler.
Eski beyin ise karar vericidir. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye  dayanıyor. Eski beyin sadece hayatta kalmak ile ilgileniyor ve milyonlarca yıldır da bu görevi görüyor.

Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Beyindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmamızı sağlayan 6 temel uyarı var. Bunların başında “Duygular” geliyor. Duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor, güçlü duygularla deneyimlediğimiz olayları daha çok hatirlıyoruz. Örneğin denediğiniz parfümün kokusu size kötü bir anınızı çağrıştirıyorsa parfümün ambalajı ne kadar güzel, fiyatı ne  kadar düşük ya da hangi marka olursa olsun bu ürünü satın almazsınız. Bu nedenle eski beyni ve  dolayısıyla müşterileri etkilemenin en önemli yollarından biri duygulara hitap etmek. “Eski Beyin  Benmerkezcidir” kendine hızla bir yarar sağlamayan ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir mesaj  içermeyen uyarılara sabrı yoktur, onu etkilemek için kendisiyle ilgili yararları sunmalısınız. Burada  ‘ben’ değil ‘siz’ uslubu kullanmak çok önemli. Bir diğer önemli faktör ise “Zıtlık”. Zıtlık eski beynin  hızlı ve risksiz karar vermesini sağlıyor”. “Eski beyin somut ve basit verilere ihtiyaç duyuyor” ona  anlaşılması kolay fikirler sunmalısınız. Nöromarketing yöntemlerini kullanan çok büyük teknoloji  şirketleri bile mesajlarını sekiz yaşında bir çocuğun anlayabileceği şekilde basitleştiriyorlar.

“Eski beyin başlangıç ve bitişlerden hoşlanır”mesajınızın ortasında yer alan şey muhtemelen gözardı edilecektir.  Başlangıçta ve sonda vurgulananlar ise herzaman akılda kalıcıdır. “Eski beyin görseldir”, kelimeler ve  uzun cümleler eski beyni etkilemez. Eski beyin için en etkili uyarıcı; çarpicı bir görseldir. Bu durum  fiziksel olarak görsel sinirlerin eski beyine bağlı olmasından kaynaklanıyor olabilir.  Nöromarketing ile ilgili bugüne kadar yayınlanmış 20’nin üzerinde kitap ve bu konuda çalışan yaklaşık  60 firma var. Bu alan hızla büyüyor ve hergün daha çok firma nöromarketing uygulamalarından  yararlanıyor.

Pazarlamacılar beynin çalışma mekanizmalarına giderek daha fazla ilgi duyuyor ve yeni bakış açıları  kazanıyor. Nöromarketing çalışmaları pazar araştirmaları açısından önemli bir yer tuttuğu gibi,  bu kavramın pazarlama dünyasında kabul görmesi ve uygulanması, pazarlama ve satiş alanındaki  stratejilerimize büyük katkılar sağlayacak.

 

 Yukarı Kaydır