Nöromarketing pazar araştırmaları alanında yeni bir alan. Son yıllarda gerçekleştirilen önemli nörobilim çalışmalarından elde ettiğimiz sonuçların pazarlama alanında kullanılmaya başlanmasıyla ortaya çıktı. Bazılarına göre bu araştırma teknikleri, müşterilerin karar verme ve davranışlarının ardındaki tüm sırları anlamamıza olanak sağlıyor, bazılarına göre ise pazarlamacı ve reklamcılara beynimizi ele geçirme imkanı veren manüpülatif bir yöntem. Peki, gerçek hangisi? Gerçek, abartılarak tartışılan tüm konularda olduğu gibi ortada bir yerlerde.

Nöromarketing, hiç kuşkusuz pazar araştırmaları alanına yeni bir boyut, çok güçlü iç görüler getirdi. Fakat nöromarketing, müşterileri daha çok alışveriş yapmaya teşvik ederek, onları zombilere dönüştürecek bir yöntem değil. Nöromarketing kavramını pazarlama veya pazar araştırması aktivitelerinde nörobilim yöntemlerinin ve nörobilimin sağladığı bilgilerin kullanılması olarak tanımlayabiliriz.

Sonuç olarak nöromarketing, diğer geleneksel araştırma yöntemlerinin hedeflediği noktaya odaklanıyor. Firmalar kendilerini müşterilerine tanıtırken pazarlama ve tanıtım bütçelerini en doğru şekilde nasıl kullanmalı, en doğru iletişim şekli ne olmalı? Nöromarketing aynı zamanda satış mesajlarımıza veya pazarlama stratejilerimize müşterinin beyin perspektifi açısından bakmamızı sağlayan bir paradigm dönüşümü.

Bu konuda süregiden tartışmaların en önemli nedeni ise ‘nöromarketing’ kavramının tam olarak anlaşılmamış olması, bu alanın son yıllarda hızla büyümesi ve konuyu tam olarak bilmeyen kişiler tarafından iletişiminin yapılması. Konu beyin olduğu için ve günümüzde beyinle ilgili her şey çok popüler bir hale geldiğinden spekülasyonlardan uzak durmak ve bu konudaki bilgileri sorgulamak gerekliliği ortaya çıkıyor. Unutulmaması gereken bir nokta ‘beynin sırları çözülmedi’. Telekinezi, telepatik iletişim, anıları slime gibi 20 yıl önce bilim kurgu olarak nitelendireceğimiz çalışmalar, laboratuvar koşullarında gerçekleştirildi, teknolojinin de hızla gelişmesiyle birlikte son 10 yılda beyinle ve sinir sistemiyle ilgili çok önemli bilgilere sahip olduk. Ancak beyin hala evrendeki en gizemli yapı olma özelliğini koruyor.

Neden Nöromarketing?

Nöromarketing ortaya çıktı; çünkü geleneksel araştırma yöntemleri ile insanlara ne istediklerini soruyor, onlardan aldığımız cevaplara göre ürünlerimizi tasarlıyor, pazarlama stratejilerimizi geliştiriyorduk. Uzun yıllar müşterilerin aktardığı görüşlerin doğru olduğuna inandık. Ancak zamanla bu yaklaşımda temel bir sorun olduğunu ortaya çıktı. Nörobilim çalışmalarının bize sağladığı en önemli bilgi; yaptıklarımızın, düşündüklerimizin, hissettiklerimizin, kararlarımızın çoğu bilincimizin dışında gerçekleşiyor, beynin işleyişi içerisinde en küçük rol bilince ait olanı. Nörobilim ve karar verme mekanizmaları konusunda uzun yıllardır araştırmalar yapan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald Zaltman ‘How Customer’s Think’ adlı kitabında klasik pazarlamanın işe yaramadığının altını çiziyor. ‘Çünkü biz insanlara ne istediklerini soruyoruz ve verdikleri cevaplara gore ürünler ve hizmetler tasarlıyoruz. Ancak biliyoruz ki insanlar gerçekten ne istediklerini bilmiyorlar. Kararlarımızı yöneten beyin bölgesi Daniel Kahneman’ın kendisine 2002 yılında Ekonomi Nobel ödülü‘nü kazandıran çok önemli araştırmasında kullandığı deyimiyle Sistem 1. Beynimizin mantıksal işlevlerden sorumlu bölümü olan korteks (Sistem 2), kararlar Sistem 1 tarafından verildikten çok sonar devreye giriyor. Satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle değil, hissederek başlıyor, Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Duygu yoksa karar da alınamıyor.

Nöromarketing Yöntemleri Neler?

Nöromarketing araştırma yöntemlerini uygularken tüketicilere yine belirli sorular soruluyor veya uyaranlar gösteriliyor. Ancak bu araştırmalar sırasında onların söylediklerine değil, beyindeki değişiklere veya vücuttaki fizyolojik değişikliklere bakıyoruz. Bu yöntemler; İfade tanımlama (facial decoding), 43 yüz kasının kasılma hareketlerine göre bireyin duygularını okumanızı sağlıyor. Buna saniyenin aşağı yukarı yalnızca 1/10’unda ortaya çıkan ve eğitim profesyonellerinin bile gözünden ka.abilecek mikro-duyguları saptamak da dahil. Ses analizi (voice analysis), kelimeleri göz ardı edip bireyin hissettiği duyguyu saptamak için ses tonundaki geçişleri analiz etme tekniğidir. Göz takibi (eye tracking), araştırmacıların bakışın ne tarafa yöneldiğini, bir resmin, görselin veya rafın belirli kısımlarında ne kadar süre kaldığını ve tüketicinin baktığı objeyi hangi sırayla taradığını incelediği tekniktir. Bu yöntem ile elde edilen sonuçlar, ürünün hangi rafa yerleştirileceği, logonun olması gerektiği yer ve web sayfası tasarımına kadar bir çok kararı doğru vermemize yardımcı oluyor. Bu üç tekniğin uzaktan, internet aracılığı ile de uygulanabileceğini unutmamak lazım. Tek ihtiyacınız olan mikrofonlu bir kamera ve doğru yazılım. Biyometrik yöntemler ise vücudun verdiği tepkilerin ölçülmesine dayanıyor; kan basıncını, kalp atışı, solunum hızını, derinin terlemesi, göz bebeklerinin büyümesi gibi tepkiler ölçülerek deneklerin uyarandan hoşlanıp hoşlanmadığı, ürünü beğenip beğenmediği analiz ediliyor. Deri iletimi ölçümlemesi (Galvanic Skin Response) ile tüketicilerin derilerinde oluşan gerilme, rahatlama, ürperme gibi reaksiyonlar kaydediliyor. EEG (elektroenfelogram) yöntemiyle motivasyon, bilişsel iş yükü, dikkat, uyku hali/yorgunluk gibi beyin durumlarına ait net bulgular elde edebiliyoruz. Tıp alanında n.rolojik hastalıkların teşhisinde kullanılan ve saçlı deriye yerleştirilen elektrotlar ile uygulanan bu yöntem ile beyindeki nöral senkronizasyonun yüzeye doğru yayılan elektrik voltaj dağılımı kaydediliyor. Günümüzde taşınabilir EEG cihazları ile ürün ve lokasyon değerlendirme araştırmaları kolaylıkla yapılabiliyor. EEG çalışmalarını biyometrik değerlendirme yöntemi ile birlikte uygulayabiliyoruz.

Nöromarketing araştırmaları, hem müşteri davranışlarını incelemek hem de daha uygun koşullar hazırlamaya yardımcı olmak amacıyla kullanılabilir.

Örneğin bu konuda yapılan araştırmalar marketlerde alışveriş sırasında tüketiciye ne kadar çok tercih sunulursa, o kadar az para harcadığını gösteriyor. Çeşit veya uyaran artık.a ilgi azalıyor. Alınacak ürüne karar verme süresi 5-7 saniye arasında değişiyor. Rafların önünde ne kadar çok süre harcanırsa harcansınkarar verme süresi aslında çok kısa. Bu aşamada raf tasarımı, paketlenme ve markanın sunumu ve tüketicinin marka ile kurmuş olduğu duygusal bağ büyük önem taşıyor. Bir ürünü satın almak bilinçli bir karardan çok ritüel haline gelmiş bir davranıştır aslında. Bu nedenle satış noktalarında müşteri deneyimi en çok üzerinde durulması gereken konudur.

Nöromarketing ve Etik

Akla gelen ilk soru bu araştırmaların etik olup olmadığıyla ilgili oluyor. Pazarlamacılar tüketicinin iradesine karşın ürün satabilecek mi? Beynimizi ele mi geçiriyorlar? Nöromarketing, pazarlama alanında yeni ve umut verici bir dal olarak ortaya çıktığında bazıları bunun manupülatif bir teknik olduğunu düşünmüş olabilir. Ancak nöromarketing, müşterilerin gerçek sıkıntısını bulmaya ve pazarlama etkinliklerinin amacına ulaşmasına yardımcı oluyor. Böylece günümüzün zorlu pazar koşularında zaman ve kaynaklar boşa

harcanmıyor. Bu çalışmalardan elde edilen bilgiler daha kaliteli ve müşteri ihtiyaçlarına, isteklerine çok daha iyi cevap verebilen ürün ve hizmetlerin yaratılmasında rol oynayacak, beynimizin işleyiş mekanizmaları, hangi uyaranlardan ve nasıl etkilendiğimiz konusunda farkındalık geliştireceğiz.

 

Basından

Bu yazı Private Label Dergisi – Nisan 2016 sayısı’nda da yayınlanmıştır.


 

Bu yazı Saray Dergisi – Nisan 2016 9. sayısı’nda da yayınlanmıştır.