Nöromarketing

İçimizdeki Psikopat

İçimizdeki Psikopat

Hepimizin içinde tanımadığımız bir ben daha var.’ Carl Jung

Charles Whitman, 1966 yılında mühendislik öğrenimi gördüğü üniversite olan University of Texas’ın kulesine çıkar, on dört kişiyi öldürür, çok sayıda kişiyi yaralar. Daha sonra olay yerine gelen polisler tarafından öldürülür. Whitman, geri dönmeyeceğini düşünerek bıraktığı intihar notunda beyninde bir değişiklikten şüphelendiği için otopsi yapılmasını vasiyet eder. Peki ama Stanford Zeka testinden çocukluğunda 138 puan almış bu mühendis adayındaki sorun nedir?

untitled whitman - life

Otopsi sonucunda beyinde Glioblastoma adı verilen bir tümör bulunur. Tümör talamusun altından çıkıp hipotalamusa uzanmakta ve özellikle korku ve saldırganlıktan sorumlu amigdalayı sıkıştırmaktadır. Saldırıdan çok önce Whitman ve çevresindekiler giderek artan şiddete eğilim durumunu fark etmiştir. Yakın bir arkadaşı ‘Tümüyle normal göründüğünde bile içindeki bir şeyleri kontrol etmeye çalışıyordu’ şeklinde onunla ilgili düşüncelerini özetler. Peki bütün bunlara neden olan nedir?

Biz aslında seçimlerimizi yaparken tahmin ettiğimiz kadar özgür müyüz? Veya seçim yapma sürecimiz çevremizdeki insanlara benziyor mu? Aslında biliyoruz ki hepimizin başlangıç noktası, genetik yapısı, beyinleri, dünyaya geliş koşulları ve karşılaştığı olaylar çok farklı. Bu da benzer olaylar karşısında çok farklı tepkiler vermemize neden olabiliyor.

Bir kişinin çocukluk, ergenlik, olgunluk, yaşlılık gibi yaşamının farklı dönemlerinde bile beyin farklı şekilde çalışıyor. Örneğin prefrontal korteksin henüz gelişmediği ergenlerde karar verme ve dürtü denetiminde yetişkinlere göre belirgin farklılıklar var.

Nörobilim, insanların kararlarını nasıl verdiklerini ve bu sırada gerçek anlamda ‘özgür’ olup olmadıklarını araştırıyor. Nörobilim ile ilgili çalışmalar bize beyin kimyasında ortaya çıkan çok küçük değişikliklerin davranışta çok büyük değişimlere neden olabileceğini gösteriyor. İncelenen sayısız örnek, toplumsal olarak kabul edilebilir seçimler yapmakta belki de herkesin aynı ölçüde ‘özgür’ olmadığını gösteriyor. Kim olduğumuz geniş ve oldukça karmaşık biyolojik ağlarla belirlenmiş olabilir ve karar anında bilinçli ‘biz’in ne kadar etkili olduğunu kestirmek zordur. Filozoflar ve bilim insanları yüzyıllardır ‘biz kimiz’ sorusunun cevabını arıyorlar.

Incognito kitabının yazarı David Eagleman’a göre ‘davranışlarımızı yöneten biz değiliz, en azından tahmin ettiğimiz ölçüde…‘ Nasıl bir kişi olacağımız ile ilgili olasılıklar çocukluğumuzdan çok öncesine, varoluş anımıza kadar uzanır. bizler aslında erişilmez mikroskobik tarihimizin birer ürünüyüz’

Uzun yıllar suçluların beyin ve genetik yapısını inceleyen nörobilim uzmanları suç işleme eğilimini etkileyen üç faktör üzerinde duruyor; genler, beyin hasarı ve çevre koşulları.  Düşünecek olursak bu üç faktörün hiçbiri aslında bizim seçimimiz değil.

Yapılan araştırmalar belirli bir gen grubuna sahip bireylerin suç işleme olasılığının %82 daha fazla olduğunu gösteriyor. Ağır ceza alan mahkumlarda bu genler  %94 oranında görülüyor.

Beyinde meydana gelen biyolojik bozukluklar ve fiziksel hasarlar, örneğin tümörler, kişinin davranışlarında dramatik değişiklere neden olabiliyor. Frontal kortekste uzun dönemde yavaş ilerleyen bazı hasarların kişilik değişimlerine yol açtığı, saldırganlık, sekse aşırı düşkünlük, toplumsal ve ahlaki değerleri hiçe sayma gibi davranışlara neden olduğunu biliyoruz.

Pedofili gibi bazı gizli güdü ve arzuların frontal lob sağlam olduğu sürece kişinin topluma uyum sağlamasını ve normal bir hayat sürdürmesini sağladığını, ancak bu tip bozukluklarda çevresel koşullar ve beyin biyokimyası arasında çok hassas bir denge olduğu kabul ediliyor. Biyoloji değiştikçe kararlar, istekler ve tutkularda değişir. Beyinde tümöre bağlı olarak ortaya çıkan pedofili vakalarından biri Amerika’da kırklı yaşlarından sonra çocuk pornosu ile ilgilenmeye başlayan bir öğretmendir. Eşinin ısrarı üzerine yapılan tetkikler sonucunda 2002 yılında orbitofrontal korteks bölgesindeki bir tümör saptanır. Tümör tamamıyla alındıktan sonra normale döner.

İtalya’da uzun yıllar saygın bir pediyatrist (çocuk hastalıkları doktoru) olarak çalıştıktan sonra mesleğinin 30.yılında muayenehanesinde küçük kızları taciz etmesi üzerine tutuklanan diğer bir pedofili vakası, doktor Domenico Mattiello’da yapılan detaylı incelemeler sonucunda beyninde 4 cm boyutunda bir tümör saptanır. Pisa Üniversitesi’ndeki psikiyatristler Mattiello’daki davranış değişikliklerinin tümörün beyin sapına yaptığı bası nedeniyle ortaya çıktığı konusunda mahkemeye sunulmak üzere bir rapor hazırlarlar.

Kuşkusuz en ilginç örneklerden biri kariyerinin önemli bir bölümünü suça eğilimli kişilerin ve seri katillerin beyin yapılarını incelemeye adamış olan nörobilimci James Fallon’a ait.

Fallon  2005 yılında bir araştırma projesi için UC Irvine’deki ofisinde psikopatik eğilimlere neden olan beyin patolojilerini saptamak üzere masasındaki yüzlerce beyin tomografisini incelemektedir. Beyin görüntülerinin bir kısmı şizofrenik, bir kısmı depresif veya başka bozuklukları olan hastalara aittir. Fallon aynı zamanda Alzheimer ile ilgili farklı bir araştırma da yürütmektedir ve bu nedenle kendisininki de dahil olmak üzere tüm ailenin beyin görüntüleri masanın diğer tarafında durmaktadır. Önündeki bir beyin taramasına baktığında, bunun tamamen patolojik (anormal) olduğunu görür. Frontal ve temporal lobun empati, ahlak ve dürtüleri kontrol ile ilgili bölümlerinde belirgin olarak düşük aktivite vardır. Görüntünün aile bireylerinden birine ait olduğunu bildiği için teknisyeni ile birlikte laboratuvardaki görüntüleme cihazınında bir sorun olup olmadığını kontrol eder. Herhangi bir sorun bulamaz. Daha sonra kuralları çiğneyerek filmin kime ait olduğunu görmek üzere gizli kalması gereken isim kodunu açar; psikopatik beyin görüntüsü kendine aittir. Normal şartlarda böyle bir gerçekle karşılaşan kişinin toplum içerisinde düşeceği durumu düşünerek bunu kimseyle paylaşmaması beklenir. Ancak Fallon bu durumu tüm meslektaşlarına anlattığı gibi, dergilere röportajlar verir ve hatta TED Talk’ta (https://www.ted.com/talks/jim_fallon_exploring_the_mind_of_a_killer) konuşur. Daha sonra ise konuyla ilgili kısa bir süre önce yayınlanan bir kitap yazar: İçimdeki Psikopat (The Psychopath Inside).

jacket-cover-The_Psychopath_Inside-198x300[1]

Bu kitapta Fallon kendisi gibi iyi giden bir evliliği ve mutlu bir hayatı olan bir nörobilimcinin nasıl patolojik bir beyin yapısına sahip olabileceğini anlatır. Hayatında hiç suç işlememiş, toplumu rahatsız edici bir davranışta bulunmamıştır. Nasıl olur da bir seri katilin beyin yapısıyla aynı özellikleri göstermektedir? Belki de beyin patolojileri ve suç eğilimi arasındaki ilişki hipotezi yanlıştır.

Normal beyin ve James Fallon'un beyninin karşılaştırılması

Normal beyin ve James Fallon’un beyninin karşılaştırılması

Fakat daha detaylı incelemeler yapıldığında alınan sonuçlar hiç de iç açıcı değildir. Genetik analizde agresivite, şiddet ve düşük empati ile ilgili yüksek risk taşıyan tüm gen gruplarına sahip olduğu saptanır. Kendisinde psikopati ile ilgili daha ileri nörolojik ve davranışsal araştırmalar yapıldıktan sonra Fallon aslında bir çeşit  psikopat olabileceğine karar verir (pro-social-psyhcopath olarak adlandırılabilecek türden). Bu sınıflandırmaya giren kişilerin diğerlerine karşı gerçekten empati hissetmesi zordur, ancak sosyal olarak kabul edilebilir düzeyde ilişkilerini yürütürler. Fallon kendisiyle ilgili derinlemesine düşündüğünde tüm bu bulgular onu çok şaşırtmaz. Hayatı boyunca iktidar ve güçle motive olan ve başkalarını manipüle etmekten hoşlanan biri olmuştur; torunlarıyla oynarken kaybetmeye tahammül edemez; çevresindekiler için zor bir insan olduğunun farkındadır. Bunlardan çok daha çarpıcı olan nokta ise annesinden ataları ile ilgili öğrendikleri olur. Soyağacı New York’a ilk yerleşenlerden ünlü Cornell ailesine kadar uzanan Dr. Fallon’un ailesinde 1892 yılında anne ve babasını balta ile öldüren Lizzie Borden’da dahil olmak üzere toplam yedi katil bulunmaktadır.

lizzie-borden

Psikopati, tabii ki bir çok semptomu içeren çok genel bir kavramdır ve tüm psikopatlar katil değildir. Peki o zaman Fallon’ın davranışlarını kontrol edebilmesini kolaylaştıran, ancak benzer genetik ve beyin yapısına sahip kişilerin vahşi bir katil olarak hayatlarının hapishanede sonlanmasına neden olan nedir?  Fallon’daki serotonin transporter alleli çok karmaşık mekanizmalar sonucunda ventromedial prefrontal korteks’i (psikopatlarda beyinde özellikle düşük aktivite gösteren bölüm) dış olaylara daha duyarlı hale getiriyor. Bu noktada ise çocukluk çağında karşılaşılan olumlu veya olumsuz koşulların çok büyük önemi var. Sevgisiz ve şiddet dolu bir ortamda büyüyen çocukların ileride şiddete eğilimi artıyor. Fallon bu açıdan şanslı, çünkü çocukluğu oldukça sevgi dolu bir ortamda geçmiş. Kendisi ile ilgili gerçekleri öğrendikten ve tüm bu yaşadıklarından sonra Fallon daha iyi bir insan olmaya özen gösterir ve bazı olumsuz hareketlerini engellemeye çalışır.

 

James Fallon ve annesi

James Fallon ve annesi

Birçok farklı hastalığın da davranışlar üzerinde doğrudan etkisi olduğunu biliyoruz. Beyin hasarları, sinir sistemini etkileyen birçok hastalık, kullanılan ilaçlar, çevresel faktörlerin de uygun olduğu durumlarda beyin biyokimyasını değiştirerek bizleri toplum kurallarına uymayan, empati yoksunu, suça eğilimli bireyler yapabilir.

Örneğin epilepsi (sara) nöbeti temporal lobun belirli bir bölgesinden kaynaklanıyorsa hastalar motor nöbet geçirmiyor ve daha farklı bir klinik tablo görülüyor. Kognitif (bilişsel) nöbet dediğimiz bu durum kişilik değişimleri ile kendini gösteriyor. Hastaların kendine güveni çok yüksek düzeyde oluyor ve özel bir varlık oldukları yanılgısına kapılıyorlar. Tarihte ortaya çıkmış bazı liderlerin, kahramanların epilepsi hastası olduğu düşünülüyor. Örneğin kutsal varlıklar tarafından görevlendirilmiş olduğu konusunda hem kendini hem de Fransız askerlerini ikna ederek Yüzyıl Savaşları’nın gidişatını değiştiren Jeanne D’Arc. İnsanları etkileme ve ikna özellikleri yüksek, aynı zamanda hasta olan benzer vakalara çevremizde de rastlamamız mümkün. Üstelik bu insanlar üst düzey kademelerde yer alabiliyorlar.

Yüzyıllardır tartışılan temel bir soru var: biyolojimizden ayrı olarak bir ruh taşıyor muyuz, yoksa hayallerimizi arzularımızı, tutkularımızı mekanik bir şekilde üreten karmaşık bir biyolojik ağdan mı oluşuyoruz? Bunun cevabını henüz bilmiyoruz. Özgür iradenin rolü tartışılamaz, ancak son yıllarda nörobilim alanında yapılan çok sayıda araştırma ve yeni teknolojilerin sunduğu görüntüleme yöntemleri ile elde edilen veriler, davranışlarımızı yönetme konusunda bilinçli ‘biz’in tahmin ettiğimiz ölçüde etkili olmadığını gösteriyor.

 

Bu yazı Radikal Blog’da da yayınlanmıştır.

 

 

Sizin Pazarlamanız Nasıl Kokuyor?

 “Kültürel Kodlar” kitabının yazarı ünlü nöroantropolog Dr. Rapaille insanların ne söylediğine güvenmiyor. Bunun yerine insanların ne yaptığına odaklanıyor. Her zaman anlattığı meşhur kahve örneğindeki gibi beynimizin rasyonel düşünceyle ilgili kısmı tadı en iyi olan kahveyi tercih etmemizi söyler ancak ilkel beyin içgüdüsel olarak en iyi kokan kahveyi tercih eder.

Dr. Rapaille’e göre ‘ilkel beyin herzaman kazanır’ . Beynimizin mantıksal işlevlerden sorumlu bölümü olan korteks, kararlar ilkel beyin tarafından verildikten çok sonra devreye girer. İşe Hummer’la gidip gelmeyi başka türlü nasıl açıklarsınız?

Son yıllarda yapılan çalışmalar satın alma hareketimizin rasyonel bir düşünceyle değil, hissederek başladığını gösteriyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz.

Kalifornia’da UC Irvine Nörobilim Bölümü Direktörü ve karar mekanizmalarında duyguların etkisini inceleyen en önemli uzmanlardan olan Antonio Damasio, ‘Descartes Error’ adlı kitabında “Biz hisseden düşünme makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız’’ diyor. Satın alma davranışının duygulardan güçlü bir şekilde etkilendiği gerçeği, pazarlama uzmanlarının hisler üzerine yoğunlaşmalarına neden oldu.

Nörobilim konusunda uzun yıllardır araştırmalar yapan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald Zaltman ‘How Customer’s Think’ (‘Müşteriler Nasıl Düşünür’) adlı kitabında koku alma ve diğer duyuların beynin limbik sistemine ulaşarak hatıraları nasıl tetiklediğini açıklıyor. Bir koku bir kişinin beynine ulaştığında, daha sonra karşılaştığı görsel ipuçları ve hatta “deneyimler” bile onu yeniden canlandırabilir. Zaltman’a göre yeni hazırlanmış kahvenin tadını kişiye derinden anımsatan bir televizyon reklamı izleyicilerde aynı koku alma hissini tetikleyebilir. Kokular ayrıca bir kişinin tanıdık markaları daha az tanıdık olanlara göre hatırlamasına yardımcı olan “hafıza işaretleyicileri” olabilir. Aynı zamanda kokular beyindeki etkileriyle bilgiyi işleme yolunu değiştirebilirler; örneğin limon aroması kokusu bizi daha dikkatli yapabilir. Zaltman bu tür farklı kokuların yeni bir ürün tanıtırken yardımcı olabileceğinin altını çiziyor.  

untitledNöromarketing kavramı henüz yeni konuşulmaya başlamışken yayınlanan “Emotional Branding” (Duygusal Markalama) adlı kitabı ile Marc Gobe bilinçaltını etkileyen marka stratejilerinde önemli bir farkındalık gelişmesini sağladı.  Gobe her markanın bir kokusu olması gerektiğini düşünüyor ve müşteri ile arasında daha derin bir duygusal bağ kurmak için markalama yaklaşımlarına kokuyu yerleştiren şirketlerin başarısına dikkat çekiyor.

Kokunun duyguları harekete geçirmekteki bu gücünü, reklam ve pazarlama sektörü keşfetti. Pazarlamacılar bir süredir en güçlü ve en hızlı etkiyi elde etmek için müşterilerin koku alma sinirlerini farklı şekillerde aktifleştirmeye çalışıyorlar. Bugünkü bilgilerimizin ışığında kokuların bir deneyimle ilişkilendirildikten sonra bir anlam kazandığını biliyoruz.

Koku markalamasında temel nokta benzersizlik ve tutarlılıktır. Bu konudaki en iyi örneklerden biri olan Singapur Havayollarına bakarsak, eşsiz bir koku geliştirdiklerini ve bunu yıllarca kullandıklarını görürüz. Şirketin geliştirdiği geleneksel bir kokuları vardı ve bunu müşteriyle iletişime geçtikleri her noktada kullandılar. Bu havayoluyla düzenli uçan müşteriler, hafif egzotik kokuyla her karşılaştıklarında, bu kokuyu bilinçaltında Singapur Havayolları ile ilgili geçmiş (iyi) deneyimleri ile ilişkilendirdiler. Sevecen görevliler, kusursuz servis gibi…

Kokular yalnızca belirli ürünleri tanıtmak için kullanılmaz. Mağazalar, oteller ve kulüpler müşteriye daha hoş bir ortam yaratmak için yapay kokular kullanabilir.

Kokular öncelikle bizi mağazalara çeker, daha sonra da bizi daha çok almaya “teşvik ederler”. Nike’ın kokunun etkisi ile ilgili sponsor olduğu bir araştırmada, ayakkabılar çiçek kokularının olduğu bir odada ve kokunun olmadığı başka bir odada kişilere denetildiğinde odanın çiçek kokması durumunda birçok insanın daha fazla ayakkabı satın aldığı görüldü. Aynı şekilde, Las Vegas Hilton kumarhanesi havaya çiçek kokusu serpildiğinde insanların kumar makinalarında oyun oynamak için yüzde 50 daha fazla ödediğini keşfetti. Koku kuvvetli hale geldikçe bireyler o kadar uzun süre kumar oynadılar.

Gayrimenkul satışı yaparken taze pişmiş ekmek ve kurabiye kokusu kullanılarak sağlanan ev hissinin  potansiyel alıcılada satın alma dürtüsünü artırdığı biliniyor.

Lüks valiz satan mağazalarda hissedilen yoğun deri kokusu dükkana girenlerin zihinlerinde lüks, rahatlık ve ödül gibi hisler uyandırır. Yine pahalı butiklerde ortama yayılan deniz kokusu veya  gül ve menekşe kokularının karışımı deneyimimiz ile birleşerek satın alma sırasındaki anıları güçlendirir.

neuro

İnsanlar kokuları herzaman mağaza ve ürünlerle ilişkilendiriyorlar. Bu aşamada tabii ki kokuyu doğru ortamda kullanarak, doğru ilişkilendirmeyi yapmak ta çok önemli. Taze pişmiş, çikolata parçacıklı kurabiyenin kokusu bir fırında veya kahve dükkanında mükemmel olabilir ancak bir markanın tanıtımı için aynı kokuyu bir otobüs durağında kullanmak şüphe uyandırabilir. Tüketicilerin beyinleri aynı bilgiyi farklı şekilde işler. Fırında, bu koku “gerçek” olarak işlenirken, bir otobüs durağında “yapay” olarak değerlendirilir.

Her koku deneyiminin olumlu olmadığı ve kişiden kişiye farklılık gösterdiği de bir gerçek. Bir çalışmada Amerika’ da McDonalds müşterilerinin üçte biri restoranların bayat yağ koktuğunu belirtmiş, İngiltere’de ise bu oran %42 düzeyinde bulunmuş ve her iki grup da kokunun yemekten zevk alma oranlarını düşürdüğünü belirtmiştir. Ancak çalışmaya katılanları diğer bölümü ise aynı kokunun iştahlarını artırdığını açıklamış.

Koku pazarlamada yoğun olarak kullanılırken özellikle süpermarketlerde ve yiyecek satışında konunun etik boyutu gündeme gelmektedir. Çikolata veya ekmek kokusunu mağazada kullanmak bu kokuların satılan yiyeceklerden geldiği hissini uyandırabilir, ancak yanıltıcı olabilir. Bazı pazarlama uzmanlarına göre süpermarketlerde belirli kokuları kullanmanın tüketicilerin iyi hissetmesini, bağımsızlığını, özgürlüğünü sınırlamadığı sürece etik açıdan sorun yaratmayacağını savunmaktadır.  Tarçınlı kurabiye satan bir mağazada insanların ürünü daha çok almasını sağlayan tarçın kokusunun kullanılmasının bir zararı olamaz tabii ki. Siz bu kokuyu seviyorsanız satın alma isteğiniz artacak, sevmiyorsanız doğal olarak uzaklaşacaksınız.

Kokuyla ilgili bilimsel çalışmalar devam ederken, yakın zamanda birçok farklı sektörde kokunun pazarlamada yeni kullanım alanlarını hep birlikte göreceğiz.

Tüm bu bilgilerin ötesinde… hiç olmadık bir mekanda hiç olmadık bir anda karşılaştığımız bir kokuyla birlikte çok uzun zaman önceki anılar zihnimizde canlanır. Ve sanki o anı tekrar yaşarız. Hiç şüphesiz hafızamızın en başarılı olduğu konu; koku.

 

 

Is neuromarketing a reliable tool for understanding of the consumer or do possibilities for its abuse exist?

Today we know that 85-90 % of all our decisions are given unconsciously. Researchers have demonstrated that human beings make emotional decisions and then try to justify them rationally. Furthermore new findings in brain research suggest that the true decision maker is the old brain. The old brain only responds six stimuli. Incorporating these six stimuli will give fast access to the old brain and will immediately improve your ability to sell, convince and communicate. The old brain is self centered and people like to hear what you can do for them before they pay any kind of attention. Three people are important for us; me, myself and I’m…Because of that marketers use the word ‘you’ when they communicate you. Second stimulus is contrast. The old brain is sensitive to contrast such as before and after or fast or slow. Contrast allows the old brain make quick decisions. Third one is; tangible. Old brain needs tangible input, it barely understand words. It needs tangible concepts. And reptilian brain likes openings and finales. It forgets what happened in the middle. The old brain is visual. To use the right visual material always creates great impact. And finally old brain is triggered by emotion. Emotions have also a positive effect on the storage of information. Using emotions by marketers may help to influence consumers.

Neuromarketing and neuroscience allows us to understand ourselves also. I believe that learning how consumers make decisions can help us to create awareness that we are more mindful of the risk and excesses of consumerism.

We know that each year, over 400 billion dollars is invested in advertising campaigns. Yet, conventional methods for testing and predicting the effectiveness of those investments have generally failed because they depend on consumers’ willingness and competency to describe how they feel when they are exposed to an advertisement. Neuromarketing offers cutting edge methods for directly probing minds without requiring demanding cognitive or conscious participation.

Ethical issues will continue to discuss but standards have already been adopted to make sure that neuromarketing research is conducted with respect and transparency.

 

What is “neuro mapping”? What are the tools for neuromarketing?

Scientists use neuro-mapping to evaluate brain functions. The Neuro-Map is able to record your brainwaves in real time and offer a detailed visual report in minutes. Marketers can use the brain maps to understand various activities going on in the specific areas of the brain to understand likes or dislikes patterns.  Neuro mapping techniques are constantly evolving, and rely on the development and refinement of image acquisition, representation, analysis, visualization and interpretation techniques. Functional and structural neuroimaging are at the core of the mapping aspect of neuro mapping. In the recent years we have seen an explosion in the abilities of neuroscientists to directly study brain activity in terms of frequency, time, and space. There are many ways to measure physiological responses to advertising but there are only three well established noninvasive methods for measuring and mapping brain activity: electroencephalography (EEG), magnetoencephalography (MEG) and functional magnetic resonance imaging (fMRI). All three imaging techniques are non-invasive and therefore can be used safely for marketing research purposes.

EEG is a rather old technology in neurology but is still considered a good way to measure brain activity. In our brain, the cells responsible for the biological basis of our cognitive responses are called neurons. neurons and trillions of synaptic connections which represent the basis of neural circuit. In the presence of a particular stimulus like a piece of advertising, neurons fire and produce a tiny electrical current that can be amplified. These electrical currents have multiple patterns of frequencies called brainwaves which are associated with different states of arousal. When EEG is used for a marketing research experiment, electrodes are placed on the scalp of a test subject, typically by using a helmet or a band. Brainwaves can be recorded at very small time intervals. Some of the new EEG bands can record up to 10,000 times per second. This is valuable considering the speed at which we acquire information through our senses and the speed of our thoughts. In the field of Neuromarketing, EEG is used to evaluate whether a subject is engaged or not, or has positive or negative emotional engagement. The relative low cost of using EEG has made the technology very popular among neuromarketing agencies in the last 10 years. Although EEG is less insightful than Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), it still provides marketers and researchers with insight into the electrical activity of the cortex, which is extremely useful in understanding human emotion and engagement levels. Now many researchers combine EEG with eye tracking.

Real-time integration of eye tracking and EEG has become a more frequently requested feature. Combined use of these two methods provides simultaneous examination of brain activity and eye movements, giving information about what regions of the brain are activated while people engage in cognitive tasks or when faced with emotionally loaded images.

MEG (magnetoencephalography) is somewhat limited to picking up activity at the surface of the brain; hence it is not a good method for imaging subcortical areas. While the technology is very expensive and has limitations, a few valuable studies have demonstrated that specific frequency bands correlate to controllable cognitive tasks such as recognizing objects, accessing verbal working memory, and recalling specific events. May be the best way to use MEG is to measure activity in areas known or expected to produce activity given specific tasks rather than to conduct expolatory studies.

fMRI (functional magnetic resonance imaging ) is just over a decade old . The utility of fMRI is mediated by one key factor  that it is relatively easy to implement.  It is an imaging technique that detects local changes in blood flow when parts of the brain are activated. When a brain area is more active it requires more oxygen thus more blood flow and fMRI detects this increase in blood flow.

It is a completely non-invasive procedure and the volunteer is simply moved into the centre of a high-field circular magnet bore . Various experimental stimuli, such as advertisements for particular products, can then be projected into the centre of the bore, which the subject views via a small prism mirror placed just above the face. A variety of neurophysiological information can be obtained using fMRI. Nevertheless, fMRI has the major advantage of being able to image deep brain structures, especially those involved in emotional responses.

 

Yeniçağın Pazarlama Bilimi Nöromarketing

Nöromarketing; Bilim ve Pazarlamanın Buluşma Noktası

Nöromarketing karar verme eğilimlerimizi bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan yeni bir disiplin. Nöromarketing’in amacı müşterilerin tercihlerini anlayabilmek ve bir ölçüde öngörebilmek. Nöromarketing’in geçmişi 90′lı yıllarda Harward Üniversitesinde başlatılan ve daha sonra birçok araştirma kurumunda devam eden nörobilim ile ilgili çalışmalara dayanıyor. Bunların arasında çok önemli kabul edilen bir çalışma ise 2004 yılında Houston, Teksas Tıp Fakültesi Baylord College’de gerçekleştirilen Cola ve Pepsi’nin karşılaştirıldığı meşhur araştirma (blind test).

Bugün bilimsel verilere dayanarak satın alma kararlarımızın ardında mantiksal nedenlerden çok duygularımızın olduğunu biliyoruz. 1999 yılında Journal of Consumer Research’te yayınlanan Kathryn Braun’un makalesi de bu sürece ışık tutmak açısından bir mihenk taşı oldu. Eskiden, tüketicilerin satın alma davranışında eylem sıralamasının “düşün-hisset-yap” şeklinde olduğu sanılırken, Braun’un çalışması gerçek sıralamanın “hisset-yap-düşün” olduğunu ortaya koydu. Yani satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle başlamıyor, hissederek başlıyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantiklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Bu durum hiç giymeyeceğimiz bir ayakkabıyı satın alırken de, çok büyük iş anlaşmalarını imzalarken de geçerli. İlginç bir şekilde alınan risk ne kadar büyükse duygular o kadar çok devreye giriyor. Kalifornia’da UC Irvine Nörobilim Bölümü Direktörü ve karar mekanizmalarında duyguların etkisini inceleyen en önemli uzmanlardan olan Antonio Damasio, ‘Descartes Error’ adlı kitabında “Biz hisseden düşünme makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız diyor.Satın alma davranışının duygulardan etkilendiği gerçeği, pazarlama uzmanlarının da hisler üzerine  yoğunlaşmalarına neden oldu. Tüketicileri satın almaya yönlendirecek ürünü, markayı, ortamı,  ambalajı yaratmak öncelikli hale geldi. Bu bağlamda duygulara, daha da ötesi satın almayı tetikleyen  verilere ulaşmada nöromarketing bir araştirma yöntemi olarak öne çıkti. Koku, ambalaj, reklam,  müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye  ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hisler artik analiz edilebiliyor. Bu konuda gerçekleştirilen  bilimsel araştirmalarda ve pazar araştirmalarında EEG, fMRI, Eye-Tracking gibi bilimsel yöntemler  kullanılarak marka, reklam filmi ve logoların beynimizin farklı bölgelerinde oluşturduğu etkiler izleniyor,  çarpıcı sonuçlar elde ediliyor. Bazı pazar araştirması firmaları da tüketicilerin kullandıkları ürünler,  bağ kurdukları markalar ve iş yaptikları şirketler hakkında neler hissettiğini bu bilimsel yöntemler yardımıyla bilinçdışı veriye ulaşarak tüketicilere herhangi bir soru sormadan ortaya koyabiliyorlar.
Zaten yine araştirma sonuçlarından biliyoruz ki sorulan sorulara verilen cevaplar, her zaman gerçeği
yansıtmayabiliyor ve yanılticı olabiliyor. Bu alanda gerçekleştirilen tüm araştirmaların sonuçları şunu
gösteriyor; satın alma kararlarımızı duygularımızla veriyoruz ve aslında neyi istediğimizin bilinçli
olarak farkında değiliz.

Nörobilim konusunda uzun yıllardır araştirmalar yapan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald  Zaltman’ın ‘How Customer’s Think’ adlı kitabında klasik pazarlamanın işe yaramadığının altinı çiziyor.  ‘Çünkü biz insanlara neler istediklerini soruyoruz ve verdikleri cevaplara göre ürünler ve hizmetler  tasarlıyoruz. Ancak biliyoruz ki insanlar gerçekten ne istediklerini bilmiyorlar. Dolayısıyla, pazarlama  stratejinizi müşterilerinizin düşüncelerine göre kurmak büyük bir hata’.

Karar verme süreçlerini etkileyen en önemli merkez ilkel beyin, eski beyin
veya sürüngen beyin (reptilian brain) adını verdiğimiz bölge. Beyni farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme ayırarak  inceleyebiliyoruz. Yeni beyin yani korteks düşünür, rasyonel verileri işler,  entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin; hisseder, duyguları işler.
Eski beyin ise karar vericidir. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye  dayanıyor. Eski beyin sadece hayatta kalmak ile ilgileniyor ve milyonlarca yıldır da bu görevi görüyor.

Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Beyindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmamızı sağlayan 6 temel uyarı var. Bunların başında “Duygular” geliyor. Duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor, güçlü duygularla deneyimlediğimiz olayları daha çok hatirlıyoruz. Örneğin denediğiniz parfümün kokusu size kötü bir anınızı çağrıştirıyorsa parfümün ambalajı ne kadar güzel, fiyatı ne  kadar düşük ya da hangi marka olursa olsun bu ürünü satın almazsınız. Bu nedenle eski beyni ve  dolayısıyla müşterileri etkilemenin en önemli yollarından biri duygulara hitap etmek. “Eski Beyin  Benmerkezcidir” kendine hızla bir yarar sağlamayan ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir mesaj  içermeyen uyarılara sabrı yoktur, onu etkilemek için kendisiyle ilgili yararları sunmalısınız. Burada  ‘ben’ değil ‘siz’ uslubu kullanmak çok önemli. Bir diğer önemli faktör ise “Zıtlık”. Zıtlık eski beynin  hızlı ve risksiz karar vermesini sağlıyor”. “Eski beyin somut ve basit verilere ihtiyaç duyuyor” ona  anlaşılması kolay fikirler sunmalısınız. Nöromarketing yöntemlerini kullanan çok büyük teknoloji  şirketleri bile mesajlarını sekiz yaşında bir çocuğun anlayabileceği şekilde basitleştiriyorlar.

“Eski beyin başlangıç ve bitişlerden hoşlanır”mesajınızın ortasında yer alan şey muhtemelen gözardı edilecektir.  Başlangıçta ve sonda vurgulananlar ise herzaman akılda kalıcıdır. “Eski beyin görseldir”, kelimeler ve  uzun cümleler eski beyni etkilemez. Eski beyin için en etkili uyarıcı; çarpicı bir görseldir. Bu durum  fiziksel olarak görsel sinirlerin eski beyine bağlı olmasından kaynaklanıyor olabilir.  Nöromarketing ile ilgili bugüne kadar yayınlanmış 20′nin üzerinde kitap ve bu konuda çalışan yaklaşık  60 firma var. Bu alan hızla büyüyor ve hergün daha çok firma nöromarketing uygulamalarından  yararlanıyor.

Pazarlamacılar beynin çalışma mekanizmalarına giderek daha fazla ilgi duyuyor ve yeni bakış açıları  kazanıyor. Nöromarketing çalışmaları pazar araştirmaları açısından önemli bir yer tuttuğu gibi,  bu kavramın pazarlama dünyasında kabul görmesi ve uygulanması, pazarlama ve satiş alanındaki  stratejilerimize büyük katkılar sağlayacak.

 

 Yukarı Kaydır