Dr. Bayer, beyindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmamızı sağlayan 6 temel uyarandan biri olan duygularla nöromarketing bilimini açıklamaya devam ediyor.
Duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor, güçlü duygularla deneyimlediğimiz olayları daha çok hatırlıyoruz Ünlü nörobilimci Antonio Damasio’nun dediği gibi “Biz hisseden düşünme makineleri değil. düşünen hissetme makineleriyiz.” Karşımızdakileri etkilemenin en hızlı yolu onların duygularına ulaşmakla gerçekleşiyor. Ne zaman güçlü bir duygu hissetsek beynimiz bellek oluşturucu ve karar tetikleyici bir hormon kokteyli salgılıyor. Hissettiklerimiz ne kadar güçlüyse anılarımız da o derece canlı ve kalıcı oluyor.
Biz duygulardan oluşan canlılarız ve “Duygu yoksa karar da yok. Hizmeti sunduğumuz veya iletişimde olduğumuz kişinin duygularına hitap edebildiğimiz sürece akılda kalıyoruz ve değerimiz artıyor. Duygulara etkili hitap eden markalar veya kurumlar tercih ediliyor. Hikayeler ise dikkat çekip. duyguları canlandırmak için çok iyi bir yöntem. İyi hikayeler eski beyin ve bilinçaltımız üzerine herhangi bir rasyonel bilgiden daha çok etkiye sahip. İyi bir hikaye nasıl yaratılır veya anlatılır? Sizin, bir yakınınızın veya bir müşterinizin başından geçmiş bir olayı, deneyimi anlatırken duygusal detayların olmasına özen gösterin, hikayenizi karşı tarafın dünyasıyla bağdaştırın ve hikayenin net bir ana fikri olduğundan emin olun. Bunu zaten günlük yaşantınızda farkında olmadan birçok kez yapmış olabilirsiniz.
Mesajlar sizinle ilgili değil onlarla ilgili olmalıdır
Diğer önemli bir nokta eski beynin BEN merkezci olması. Yani kendine hızla yarar sağlamayan ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir mesaj içermeyen uyarılara sabır ve ilgisi yok. Bu nedenle ikna etmeye çalıştığınız kişilere vereceğiniz mesajların sizinle ilgili değil onlarla ilgili olması gerekir. Onu etkilemek için kendisiyle ilgili yararları sunmalısınız. Burada ‘ben` değil `siz` dili kullanmak çok önemli. Yale Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre ‘siz` en ikna edici kelimelerin başında geliyor. Konuşmanızda siz sözcüğünü sıkça kullanın, olumlu ve kibar olun. Bu sırada karşınızdakilerle kendi dilleriyle konuşun. Güvenilir olmak için müşterinizin en iyi arkadaşı gibi görünmek, konuşmak ve bu şekilde hissettirmek önemli. Eski beyinle kurulan iletişim daha çok bilinçaltı seviyesinde oluyor ve eski beyin kendisine daha çok benzeyen ve kendisi gibi davranan insanlarla daha kolay iletişim kuruyor. Dürüstlükle iletişim kurduğunuzda ise karşı taraf aldatılma korkusu yaşamıyor, siz ve söyledikleriniz arasında bir uyum hissediyor. Gerçek anlamda hizmet para ile satın alınamayacak olandır Bu da ancak dürüstlük ve samimiyetle olur.
Peki aynı kelimeler ve aynı ses tonunu kullanan bazı insanların, diğerlerinden daha güvenilir olması nasıl mümkün oluyor. Çünkü eski beyin kolaylıkla vücut dilimizi okuyabiliyor. Bu nedenle güçlü bir duruş ve kararlı hareketler sergilemek, bu sırada enerjimizi yansıtmak için mimikler ve jestler kullanmak önemli. Diğer önemli bir konu ise göz teması kurmak iletişim sırasında göz teması kurmadığımız zaman samimi bir sohbet kurabilmek mümkün olmuyor. Göz teması kurmadığınız zaman gönderdiğiniz mesajın karşı tarafta güven duygusu yaratması çok zor. Söylediğiniz ne olursa olsun, dinleyicilerinizin gerçek anlamda karar vericileri olan eski beyinleri sizi duymayacaktır Güven sağlamak için en az dört saniye güz teması kurmak gerekiyor.
Eski beynin karar vermesi için keskin zıtlıklara ihtiyacı vardır
Bir diğer önemli faktör ise ‘Zıtlık’. Zıtlık eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlıyor’. Eski beynin zıtlıklara dikkat etmek üzerine programlandığını unutmayın. Eski beynin karar vermesi için keskin zıtlıklara ihtiyacı vardır. Zıtlık olmazsa karar verme ertelenir. Son bilimsel veriler gösteriyor ki biz aslında önceden hazırlıklı bir şekilde çevremizdeki değişiklikleri tanıyoruz. Zıtlık raf tasarımı ve ürün yerleştirmeden, bir tedavi çözümü sunmaya kadar her alanda kullanılabilir. Müşterinize çözümünüzün onu olumsuz bir durumdan nasıl daha iyisine taşıyacağını gösterebilirsiniz. Farklılık her zaman işe yarar, çünkü eski beyin bunu zorlanmadan anlar.
Eski beyin karmaşık cümleler ve anlatımlardan kaçıyor
“Eski beyin somut ve kolay anlaşılabilir verilere ihtiyaç duyuyor” ona anlaşılması kolay fikirler sunmalısınız. Nöromarketing yöntemlerini kullanan çok büyük teknoloji şirketleri bile mesajlarını bir çocuğun anlayabileceği şekilde basitleştiriyor. Eski beyin karmaşık cümleler ve anlatımlardan her zaman kaçıyor ve ilgilenmiyor.
Dikkat çekici bir görselin yaratacağı etki her zaman sözcüklerden daha fazladır
”Eski beyin görseldir”, kelimeler ve uzun cümleler eski beyni etkilemez. Eski beyin için en etkili uyarıcı; çarpıcı bir görseldir. Bu durum fiziksel olarak görsel sinirlerin eski beyine bağlı olmasından kaynaklanıyor olabilir. İnsanları yalnızca sözcüklerle ikna etmek oldukça zordur. Sözcükler 40.000 yıldır hayatımızda, yani eski beyin yazılı sözcüklerden 45.000 kat daha eski. Yazılı sözcükler eski beynimizi etkileyecek yeterli zamanı henüz bulamadılar. Bu nedenle dikkat çekici bir görselin yaratacağı etki her zaman sözcüklerden daha fazladır.
Başlangıç ve sonda vurgulananlar oldukça önemlidir
Eski beyin ”başlangıç ve son” ile ilgileniyor, mesajınızın ortasında yer alanları ise genellikle dikkate almıyor Başlangıçla ve sonda vurgulananlar ise her zaman akılda kalıcı oluyor.
Bir ürün veya hizmeti tanıtırken en etkili yol, hizmeti götürdüğünüz kişinin sıkıntısını yani derdini keşfetmek. Ürünler veya hizmet hakkında bilgi verirken asıl üzerinde odaklanmanız gereken nokta bu hizmetin kişinin hangi sıkıntısını gidereceği olmalı ve kullanıcıya sağlayacağı yararları net bir şekilde anlatmalısınız Eski beyin ben merkezci olduğundan ve hayatta kalma dışında hiçbir şeyle ilgilenmediğinden, herhangi bir sıkıntısının hafifletilmesi onun ilgisini çekiyor. Müşterilerinizin mevcut durumunu anlayıp, uzmanlık bilgilerinizi anların istedikleri sonuçlarla eşleştirirseniz sıkıntılarını tam olarak teşhis edebilirsiniz. Bunu yapmanın en iyi yolu ise doğru soruları sormak ve iyi bir dinleyici olmaktır. Bu şekilde hem sıkıntıyı net bir şekilde keşfedebiliriz, hem de farklı ihtiyaçlar ortaya çıkarabiliriz. Nörobilim çalışmalarından elde edilen bilgilerin pazarlama, ikna süreçleri ve iletişimde kullanılması bize sayısız yararlar sunuyor. Nöromarketing birçok bilimadamı tarafından çok kapsamlı bir araştırma konusudur. Nöromarketing, pazarlamacılara müşterilerin nasıl düşündüğünü gösterdiği gibi müşterilere de kendi karar verme süreçlerinin nasıl işlediği hakkında içgörüler sunuyor. Hiç kuşkusuz yakın gelecekte nöromarketing ile pazarlamanın etkinliği artacak, bu bilgilerin yaygın alarak kullanılmasıyla birlikte ürün lansmanı ve kampanyaların başarısızlık oranı azalacak ve sonuç olarak pazarlama, müşterinin gerçek ihtiyaç ve isteklerine daha duyarlı olmaya başlayacak.
Basında
Bu yazı Petinfo Dergisi – Kasım 2014 sayısı’nda da yayınlanmıştır
