Today we know that 85-90 % of all our decisions are given unconsciously. Researchers have demonstrated that human beings make emotional decisions and then try to justify them rationally. Furthermore new findings in brain research suggest that the true decision maker is the old brain. The old brain only responds six stimuli. Incorporating these six stimuli will give fast access to the old brain and will immediately improve your ability to sell, convince and communicate. The old brain is self centered and people like to hear what you can do for them before they pay any kind of attention. Three people are important for us; me, myself and I’m…Because of that marketers use the word ‘you’ when they communicate you. Second stimulus is contrast. The old brain is sensitive to contrast such as before and after or fast or slow. Contrast allows the old brain make quick decisions. Third one is; tangible. Old brain needs tangible input, it barely understand words. It needs tangible concepts. And reptilian brain likes openings and finales. It forgets what happened in the middle. The old brain is visual. To use the right visual material always creates great impact. And finally old brain is triggered by emotion. Emotions have also a positive effect on the storage of information. Using emotions by marketers may help to influence consumers.
Neuromarketing and neuroscience allows us to understand ourselves also. I believe that learning how consumers make decisions can help us to create awareness that we are more mindful of the risk and excesses of consumerism.
We know that each year, over 400 billion dollars is invested in advertising campaigns. Yet, conventional methods for testing and predicting the effectiveness of those investments have generally failed because they depend on consumers’ willingness and competency to describe how they feel when they are exposed to an advertisement. Neuromarketing offers cutting edge methods for directly probing minds without requiring demanding cognitive or conscious participation.
Ethical issues will continue to discuss but standards have already been adopted to make sure that neuromarketing research is conducted with respect and transparency.
Scientists use neuro-mapping to evaluate brain functions. The Neuro-Map is able to record your brainwaves in real time and offer a detailed visual report in minutes. Marketers can use the brain maps to understand various activities going on in the specific areas of the brain to understand likes or dislikes patterns. Neuro mapping techniques are constantly evolving, and rely on the development and refinement of image acquisition, representation, analysis, visualization and interpretation techniques. Functional and structural neuroimaging are at the core of the mapping aspect of neuro mapping. In the recent years we have seen an explosion in the abilities of neuroscientists to directly study brain activity in terms of frequency, time, and space. There are many ways to measure physiological responses to advertising but there are only three well established noninvasive methods for measuring and mapping brain activity: electroencephalography (EEG), magnetoencephalography (MEG) and functional magnetic resonance imaging (fMRI). All three imaging techniques are non-invasive and therefore can be used safely for marketing research purposes.
EEG is a rather old technology in neurology but is still considered a good way to measure brain activity. In our brain, the cells responsible for the biological basis of our cognitive responses are called neurons. neurons and trillions of synaptic connections which represent the basis of neural circuit. In the presence of a particular stimulus like a piece of advertising, neurons fire and produce a tiny electrical current that can be amplified. These electrical currents have multiple patterns of frequencies called brainwaves which are associated with different states of arousal. When EEG is used for a marketing research experiment, electrodes are placed on the scalp of a test subject, typically by using a helmet or a band. Brainwaves can be recorded at very small time intervals. Some of the new EEG bands can record up to 10,000 times per second. This is valuable considering the speed at which we acquire information through our senses and the speed of our thoughts. In the field of Neuromarketing, EEG is used to evaluate whether a subject is engaged or not, or has positive or negative emotional engagement. The relative low cost of using EEG has made the technology very popular among neuromarketing agencies in the last 10 years. Although EEG is less insightful than Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), it still provides marketers and researchers with insight into the electrical activity of the cortex, which is extremely useful in understanding human emotion and engagement levels. Now many researchers combine EEG with eye tracking.
Real-time integration of eye tracking and EEG has become a more frequently requested feature. Combined use of these two methods provides simultaneous examination of brain activity and eye movements, giving information about what regions of the brain are activated while people engage in cognitive tasks or when faced with emotionally loaded images.
MEG (magnetoencephalography) is somewhat limited to picking up activity at the surface of the brain; hence it is not a good method for imaging subcortical areas. While the technology is very expensive and has limitations, a few valuable studies have demonstrated that specific frequency bands correlate to controllable cognitive tasks such as recognizing objects, accessing verbal working memory, and recalling specific events. May be the best way to use MEG is to measure activity in areas known or expected to produce activity given specific tasks rather than to conduct expolatory studies.
fMRI (functional magnetic resonance imaging ) is just over a decade old . The utility of fMRI is mediated by one key factor that it is relatively easy to implement. It is an imaging technique that detects local changes in blood flow when parts of the brain are activated. When a brain area is more active it requires more oxygen thus more blood flow and fMRI detects this increase in blood flow.
It is a completely non-invasive procedure and the volunteer is simply moved into the centre of a high-field circular magnet bore . Various experimental stimuli, such as advertisements for particular products, can then be projected into the centre of the bore, which the subject views via a small prism mirror placed just above the face. A variety of neurophysiological information can be obtained using fMRI. Nevertheless, fMRI has the major advantage of being able to image deep brain structures, especially those involved in emotional responses.
Nöromarketing; Bilim ve Pazarlamanın Buluşma Noktası
Nöromarketing karar verme eğilimlerimizi bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan yeni bir disiplin. Nöromarketing’in amacı müşterilerin tercihlerini anlayabilmek ve bir ölçüde öngörebilmek. Nöromarketing’in geçmişi 90’lı yıllarda Harward Üniversitesinde başlatılan ve daha sonra birçok araştirma kurumunda devam eden nörobilim ile ilgili çalışmalara dayanıyor. Bunların arasında çok önemli kabul edilen bir çalışma ise 2004 yılında Houston, Teksas Tıp Fakültesi Baylord College’de gerçekleştirilen Cola ve Pepsi’nin karşılaştirıldığı meşhur araştirma (blind test).
Bugün bilimsel verilere dayanarak satın alma kararlarımızın ardında mantiksal nedenlerden çok duygularımızın olduğunu biliyoruz. 1999 yılında Journal of Consumer Research’te yayınlanan Kathryn Braun’un makalesi de bu sürece ışık tutmak açısından bir mihenk taşı oldu. Eskiden, tüketicilerin satın alma davranışında eylem sıralamasının “düşün-hisset-yap” şeklinde olduğu sanılırken, Braun’un çalışması gerçek sıralamanın “hisset-yap-düşün” olduğunu ortaya koydu. Yani satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle başlamıyor, hissederek başlıyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantiklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Bu durum hiç giymeyeceğimiz bir ayakkabıyı satın alırken de, çok büyük iş anlaşmalarını imzalarken de geçerli. İlginç bir şekilde alınan risk ne kadar büyükse duygular o kadar çok devreye giriyor. Kalifornia’da UC Irvine Nörobilim Bölümü Direktörü ve karar mekanizmalarında duyguların etkisini inceleyen en önemli uzmanlardan olan Antonio Damasio, ‘Descartes Error’ adlı kitabında “Biz hisseden düşünme makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız diyor.Satın alma davranışının duygulardan etkilendiği gerçeği, pazarlama uzmanlarının da hisler üzerine yoğunlaşmalarına neden oldu. Tüketicileri satın almaya yönlendirecek ürünü, markayı, ortamı, ambalajı yaratmak öncelikli hale geldi. Bu bağlamda duygulara, daha da ötesi satın almayı tetikleyen verilere ulaşmada nöromarketing bir araştirma yöntemi olarak öne çıkti. Koku, ambalaj, reklam, müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hisler artik analiz edilebiliyor. Bu konuda gerçekleştirilen bilimsel araştirmalarda ve pazar araştirmalarında EEG, fMRI, Eye-Tracking gibi bilimsel yöntemler kullanılarak marka, reklam filmi ve logoların beynimizin farklı bölgelerinde oluşturduğu etkiler izleniyor, çarpıcı sonuçlar elde ediliyor. Bazı pazar araştirması firmaları da tüketicilerin kullandıkları ürünler, bağ kurdukları markalar ve iş yaptikları şirketler hakkında neler hissettiğini bu bilimsel yöntemler yardımıyla bilinçdışı veriye ulaşarak tüketicilere herhangi bir soru sormadan ortaya koyabiliyorlar.
Zaten yine araştirma sonuçlarından biliyoruz ki sorulan sorulara verilen cevaplar, her zaman gerçeği
yansıtmayabiliyor ve yanılticı olabiliyor. Bu alanda gerçekleştirilen tüm araştirmaların sonuçları şunu
gösteriyor; satın alma kararlarımızı duygularımızla veriyoruz ve aslında neyi istediğimizin bilinçli
olarak farkında değiliz.
Nörobilim konusunda uzun yıllardır araştirmalar yapan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald Zaltman’ın ‘How Customer’s Think’ adlı kitabında klasik pazarlamanın işe yaramadığının altinı çiziyor. ‘Çünkü biz insanlara neler istediklerini soruyoruz ve verdikleri cevaplara göre ürünler ve hizmetler tasarlıyoruz. Ancak biliyoruz ki insanlar gerçekten ne istediklerini bilmiyorlar. Dolayısıyla, pazarlama stratejinizi müşterilerinizin düşüncelerine göre kurmak büyük bir hata’.
Karar verme süreçlerini etkileyen en önemli merkez ilkel beyin, eski beyin
veya sürüngen beyin (reptilian brain) adını verdiğimiz bölge. Beyni farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme ayırarak inceleyebiliyoruz. Yeni beyin yani korteks düşünür, rasyonel verileri işler, entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin; hisseder, duyguları işler.
Eski beyin ise karar vericidir. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye dayanıyor. Eski beyin sadece hayatta kalmak ile ilgileniyor ve milyonlarca yıldır da bu görevi görüyor.
Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Beyindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmamızı sağlayan 6 temel uyarı var. Bunların başında “Duygular” geliyor. Duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor, güçlü duygularla deneyimlediğimiz olayları daha çok hatirlıyoruz. Örneğin denediğiniz parfümün kokusu size kötü bir anınızı çağrıştirıyorsa parfümün ambalajı ne kadar güzel, fiyatı ne kadar düşük ya da hangi marka olursa olsun bu ürünü satın almazsınız. Bu nedenle eski beyni ve dolayısıyla müşterileri etkilemenin en önemli yollarından biri duygulara hitap etmek. “Eski Beyin Benmerkezcidir” kendine hızla bir yarar sağlamayan ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir mesaj içermeyen uyarılara sabrı yoktur, onu etkilemek için kendisiyle ilgili yararları sunmalısınız. Burada ‘ben’ değil ‘siz’ uslubu kullanmak çok önemli. Bir diğer önemli faktör ise “Zıtlık”. Zıtlık eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlıyor”. “Eski beyin somut ve basit verilere ihtiyaç duyuyor” ona anlaşılması kolay fikirler sunmalısınız. Nöromarketing yöntemlerini kullanan çok büyük teknoloji şirketleri bile mesajlarını sekiz yaşında bir çocuğun anlayabileceği şekilde basitleştiriyorlar.
“Eski beyin başlangıç ve bitişlerden hoşlanır”mesajınızın ortasında yer alan şey muhtemelen gözardı edilecektir. Başlangıçta ve sonda vurgulananlar ise herzaman akılda kalıcıdır. “Eski beyin görseldir”, kelimeler ve uzun cümleler eski beyni etkilemez. Eski beyin için en etkili uyarıcı; çarpicı bir görseldir. Bu durum fiziksel olarak görsel sinirlerin eski beyine bağlı olmasından kaynaklanıyor olabilir. Nöromarketing ile ilgili bugüne kadar yayınlanmış 20’nin üzerinde kitap ve bu konuda çalışan yaklaşık 60 firma var. Bu alan hızla büyüyor ve hergün daha çok firma nöromarketing uygulamalarından yararlanıyor.
Pazarlamacılar beynin çalışma mekanizmalarına giderek daha fazla ilgi duyuyor ve yeni bakış açıları kazanıyor. Nöromarketing çalışmaları pazar araştirmaları açısından önemli bir yer tuttuğu gibi, bu kavramın pazarlama dünyasında kabul görmesi ve uygulanması, pazarlama ve satiş alanındaki stratejilerimize büyük katkılar sağlayacak.
