Eczanede Nöromarketing

Nöromarketing pazar araştırmaları alanında çok güçlü içgörü ve teknikler sağlıyor. Bu alanda dünya çapında çalışmalar yapan SalesBrain firmasının Türkiye temsilcisi ve PTMS’in kurucusu Dr. Kıvılcım Kayabalı, pazarlamada nöromarketing’ten nasıl faydalanabileceğimizi anlatıyor.

Nöromarketing, karar verme eğilimlerimizi bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan, nörobilim ve müşteri davranışları arasında köprü kurarak pazarlamayı daha iyi anlamamızı sağlayan yeni bir disiplin. Nöromarketing’in amacı müş­terilerin tercihlerini anlayabilmek, bir ölçüde öngörebilmek ve pazarlama etkinliğini ölçmek. Günümüzde satış ve pazarlama artık hiç olmadığı kadar zor. Çünkü müşteriler çok bilinçli, rekabet çok yoğun, geleneksel ikna ve satış tekniklerine olan direnç çok arttı. Nöromarketing, beyin ile ilgili bilimsel araştırmaların sonuçlarına dayana­rak satış, pazarlama ve hatta kişisel hayatımızda etkimizi, ikna gücümüzü artıracak teknikler sunuyor. Dünyanın en iyi satışçıları, konuş­macılar, politikacılar bu teknikleri uyguluyor. Nöromarketing’in en büyük yararlarından biri de satış ve pazarlama için ortak bir dil içermesi.

Nöromarketing, pazarlamada yeni ve umut verici bir alan olarak ortaya çıktığında ‘çok iyi anlaşıl­maması’ nedeniyle tehdit edici ve manipülatif bir teknik olarak düşünüldü. Nöromarketing kesinlikle tüketim çılgınlığını artırmayı hedefle­mez. Aslında beyindeki karar verme mekanizma­larını anlama, bu konudaki bilimsel çalışmaları öğrenme, kendi karar verme mekanizmalarımızı daha iyi anlama ve farkındalığımızın gelişmesine yardımcı olur. Böylece kararlarımızı alırken ve satın alma sürecinde çok daha dikkatli oluruz.

Nöromarketing yöntemlerinin kullanılması firmaların tanıtım aktivitelerinde daha hedefe yönelik ve daha etkili stratejiler uygulamasını sağ­layarak gereksiz bütçeler harcamasını engeller. Bu alanın sağladığı teknikler ile kaliteli ve müşteri ihtiyaçlarına, isteklerine çok daha iyi cevap vere­bilen ürün ve hizmetler yaratılır. Nörobilim araş­tırmalarının altın çağını yaşadığımız günümüzde, evrenin en gizemli yapısı olan beyinle ilgili eskiye göre çok daha fazla bilgiye sahibiz. Özellikle son 20 yıl içerisindeki teknolojik gelişmeler ve görün­tüleme teknikleri beyin ve insan davranışları ile ilgili birçok yeni bilgi edinmemizi sağladı. Artık karar verme anında beynimizin nasıl çalıştığını ve nelerden etkilendiğini biliyoruz. Şimdiye ka­dar hep mantıklı ve bilgiye dayalı doğru kararlar verdiğimizi düşünürdük, ancak tüm sistemleri ve davranışları düzenleyen bu mucizevi yapının işleyişi içerisinde birçok işlev tamamen otonom sinir siteminin kontrolü altında, bilincimizin dışında gerçekleşiyor; bilgi henüz oluşmadan ey­lem başlıyor. Tüketiciler, ne istediklerini bilmiyor, düşündüklerini net olarak ifade edemiyor, ifade ettiklerini de yapmıyorlar. İnsan davranışının yüzde 15′lik bölümü bilinç, yüzde 85′lik bölümü ise bilinçaltında şekilleniyor. Peki, tüm bilimsel verilerin ışığı altında 450 milyon yaşındaki bir beyne nasıl hitap edebiliriz?

İnsanları yalnızca sözcüklerle ikna etmek olduk­ça zordur. Sözcükler 40 bin yıldır hayatımızda, yani eski beyin yazılı sözcüklerden 45 bin kat daha eski. Eski beyni motive edip, ikna etmek için, bütünüyle yepyeni bir dil konuşmayı öğ­renmemiz gerekiyor. Bugünkü bilimsel verilerin ışığında eski beyine ulaşacak uyaranları biliyoruz. Beyindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmamızı sağlayan 6 temel uyarı var.

Bunların başında “Duygular” gelir. Duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturur, güçlü duygularla deneyimlediğimiz olayları daha çok hatırlarız. Bu nedenle eski beyni; dolayısıyla da müşterileri etkilemenin en önemli yolların­dan biri duygulara hitap etmekten geçiyor. Ünlü nörobilimci Antonio Damasio’nun dediği gibi ‘Biz hisseden düşünme makineleri değil, düşünen hissetme makineleriyiz’.

Diğer önemli bir nokta eski beynin benmerkezci olması. Yani beynin kendine hızla yarar sağla­mayan ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir mesaj içermeyen uyarılara sabrı ve ilgisi yok. Bu nedenle, bir ürünü satın alan ya da sizin ürün alması için ikna etmeye çalıştığınız kişilere vereceğiniz mesajların sizinle ilgili değil onlarla ilgili olması gerekir. Onları etkilemek için kişiye kendisiyle ilgili yararları sunmalısınız. Burada ‘ben’ değil ‘siz’ üslubunu kullanmak çok önemli. Bir diğer önemli faktör ise “Zıtlık”. Zıtlık, eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlar.

“Eski beyin somut ve kolay anlaşılabilir verilere ihtiyaç duyar” ona anlaşılması kolay fikirler sun­malısınız. Nöromarketing yöntemlerini kullanan çok büyük teknoloji şirketleri bile mesajlarını bir çocuğun anlayabileceği şekilde basitleştirir.

Eski beyin “başlangıç ve bitişlerden hoşlanır” mesajınızın ortasında yer alan şey muhtemelen gözardı edilecektir. Başlangıçta ve sonda vurgula­nanlar ise her zaman akılda kalıcı olur.

“Eski beyin görseldir”, kelimeler ve uzun cümle­ler eski beyni etkilemez. Eski beyin için en etkili uyarıcı; çarpıcı bir görseldir.

Eczanede Nöromarketing’ten Nasıl Faydalanabiliriz?

Bir ürün veya hizmeti tanıtırken en etkili yol, hiz­meti götürdüğünüz kişinin sıkıntısını keşfetmek­ten geçer. Ürünler veya hizmet hakkında bilgi verirken asıl üzerinde odaklanmanız gereken nokta bu hizmetin; kişinin hangi sıkıntısını gide­receği olmalı ve kişiye sağlayacağı yararları net bir şekilde anlatmalısınız. Eski beyin benmerkez­ci olduğundan ve hayatta kalma dışında hiçbir­şeyle ilgilenmediğinden, herhangi bir sıkıntısının hafifletilmesi onun ilgisini çekecektir. Müşteri­lerinizin mevcut durumunu anlayıp, uzmanlık bilgilerinizi onların istedikleri sonuçlarla eşleşti­rirseniz sıkıntılarını tam olarak teşhis edebilirsi­niz. Bunu yapmanın en iyi yolu ise doğru soruları sormak ve iyi bir dinleyici olmaktan geçer.

Karşımızdakileri etkilemenin en hızlı yolu, onla­rın duygularına ulaşmakla gerçekleşir. Çünkü ne zaman güçlü bir duygu hissetsek beynimiz bellek oluşturucu ve karar tetikleyici bir hormon kok­teyli salgılar. Hissettiklerimiz ne kadar güçlüyse anılarımız da o derece canlı ve uzun sürelidir. Biz duygulardan oluşan canlılarız ve “duygu yoksa karar da yok. ”

Karşınızdakinin duygularına hitap ederken ’ben’ değil ’siz’ dilini kullanmak çok önemli. Yale Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre ’siz’ en ikna edici kelimelerin başında geliyor. Konuş­manızda güvenilir olmak için müşterinizin en iyi arkadaşı gibi görünmek, konuşmak ve bu şekilde hissettirmek oldukça önemli.

Eski beynin zıtlıklara dikkat etmek üzerine odak­landığını unutmayın. Eski beynin karar vermesi için keskin zıtlıklara ihtiyacı vardır. Zıtlık olmazsa karar verme de ertelenir. Zıtlık raf tasarımı ve ürün yerleştirmeden, bir tedavi çözümü sunmaya kadar her alanda kullanılabilir.

Müşterinize çözümünüzün onu olumsuz bir durumdan nasıl daha iyisine taşıyacağını göstere­bilirsiniz. Farklılık her zaman işe yarar; çünkü eski beyin bunu zorlanmadan anlar.

Nörobilim çalışmalarının pazarlamada ve ikna süreçlerinde kullanımı ile ilgili her gün yeni bil­giler ediniliyor. Nöromarketing pazarlamacılara müşterilerin nasıl düşündüğünü gösterdiği gibi müşterilere de kendi karar verme süreçlerinin nasıl işlediği hakkında içgörüler sunuyor. Hiç kuşkusuz yakın gelecekte nöromarketing, pa­zarlamanın etkinliğini artıracak, ürün lansmanı ve kampanyaların başarısızlık oranını azaltacak ve sonuç olarak pazarlama, müşterinin gerçek ihtiyaç ve isteklerine daha duyarlı olacak. _letisimde teknoloji önemlidir. Ama güven olusturmak herseyin temelidir.

Nöromarketing Neden Yararlı?

• İnsanların, pazarlama uyarısı ile karşılaştıklarında beyinlerinde olup bitenler hakkında bize bilgi verir.
• Farklı durumlarda ve yerlerde pazarlama uyaranı karşısında beynin reaksiyonu ölçümlenebilir.
• Beynin bu uyaranları nasıl karara dönüştürdüğü hakkında bilgi sağlar (satın alma, yeni bir markanın sadık müşterisi olma gibi)
• Beyin ile ilgili bilimsel verilerden elde edilen bilgilerden yararlanarak etkili mesajlar sunmamızı ve ikna edici iletişim kurmamızı sağlar.

Beyin farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç ayrı yapıda incelenebilir. Yeni beyin (neocortex) düşünür, rasyonel verileri işler. Orta beyin hisseder. Eski beyin ise karar verme aşamasında çok önemli bir yer tutar. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye dayanıyor. Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Bu kararlar ise mantıkla değil, duygularla ve içgüdüsel mekanizmalarla veriliyor.

Basında

Bu yazı Hedef Sağlık Dergisi – Haziran 2014 sayısı’nda da yayınlanmıştır.