“Tarih boyunca en basit tanımıyla pazarlamanın asıl amacı, müşterinin neye ihtiyacı olduğunu öğrenmek ve onlardan elde ettikleri cevaplarla ne üreteceğini bulmak ve ürünleri mümkün olduğunca fazla sayıda satmak için ne tür bir iletişim stratejisi uygulanacağına karar vermekti. Ancak zamanla bu yaklaşımda temel bir sorun olduğu ortaya çıktı. Pazarlama faaliyetleri insanın ne istediğini bildiği varsayımıyla yapılıyordu ama gerçek tam olarak bu değildi. Nöromarketing, pazarlama alanında yeni ve umut verici bir dal olarak ortaya çıktığında bazıları bunun manupülatif bir teknik olduğunu düşünmüş olabilir. Ancak Nöromarketing müşterilerin gerçek sıkıntısını bulmak için yol gösteriyor ve pazarlama etkinliklerinin amacına ulaşmasına yardımcı oluyor. Hiç olmadığı kadar zorlu Pazar koşularında zaman ve kaynaklar boşa harcanmamış oluyor. Ayrıca bu alanda yapılmış ve yapılacak olan çalışma sonuçlarıyla beynimizin işleyiş mekanizmaları, nelerden, nasıl etkilendiğimiz konusunda farkındalık geliştireceğiz. Özellikle son onbeş yılda nörobilim araştırmalarıyla müşteri davranışlarını, reklamların etkinliğini incelerken önemli içgörülere sahip olduk. Tüketicileri tanırken aynı zamanda kendi davranışlarımız konusunda da farkındalık geliştirdik, nörobilim birçok alanda etkili olmaya başladı, popüler bir bilim haline geldi. Önümüzdeki yıllarda da bu bilim dalı “kendimizi tanımamız, konusunda bize yol gösterecek.”

Basında

Bu yazı Marketing Türkiye Dergisi – Temmuz 2016 sayısı’nda da yayınlanmıştır.

Nöromarketing pazar araştırmaları alanında yeni bir alan. Son yıllarda gerçekleştirilen önemli nörobilim çalışmalarından elde ettiğimiz sonuçların pazarlama alanında kullanılmaya başlanmasıyla ortaya çıktı. Bazılarına göre bu araştırma teknikleri, müşterilerin karar verme ve davranışlarının ardındaki tüm sırları anlamamıza olanak sağlıyor, bazılarına göre ise pazarlamacı ve reklamcılara beynimizi ele geçirme imkanı veren manüpülatif bir yöntem. Peki, gerçek hangisi? Gerçek, abartılarak tartışılan tüm konularda olduğu gibi ortada bir yerlerde.

Nöromarketing, hiç kuşkusuz pazar araştırmaları alanına yeni bir boyut, çok güçlü iç görüler getirdi. Fakat nöromarketing, müşterileri daha çok alışveriş yapmaya teşvik ederek, onları zombilere dönüştürecek bir yöntem değil. Nöromarketing kavramını pazarlama veya pazar araştırması aktivitelerinde nörobilim yöntemlerinin ve nörobilimin sağladığı bilgilerin kullanılması olarak tanımlayabiliriz.

Sonuç olarak nöromarketing, diğer geleneksel araştırma yöntemlerinin hedeflediği noktaya odaklanıyor. Firmalar kendilerini müşterilerine tanıtırken pazarlama ve tanıtım bütçelerini en doğru şekilde nasıl kullanmalı, en doğru iletişim şekli ne olmalı? Nöromarketing aynı zamanda satış mesajlarımıza veya pazarlama stratejilerimize müşterinin beyin perspektifi açısından bakmamızı sağlayan bir paradigm dönüşümü.

Bu konuda süregiden tartışmaların en önemli nedeni ise ‘nöromarketing’ kavramının tam olarak anlaşılmamış olması, bu alanın son yıllarda hızla büyümesi ve konuyu tam olarak bilmeyen kişiler tarafından iletişiminin yapılması. Konu beyin olduğu için ve günümüzde beyinle ilgili her şey çok popüler bir hale geldiğinden spekülasyonlardan uzak durmak ve bu konudaki bilgileri sorgulamak gerekliliği ortaya çıkıyor. Unutulmaması gereken bir nokta ‘beynin sırları çözülmedi’. Telekinezi, telepatik iletişim, anıları slime gibi 20 yıl önce bilim kurgu olarak nitelendireceğimiz çalışmalar, laboratuvar koşullarında gerçekleştirildi, teknolojinin de hızla gelişmesiyle birlikte son 10 yılda beyinle ve sinir sistemiyle ilgili çok önemli bilgilere sahip olduk. Ancak beyin hala evrendeki en gizemli yapı olma özelliğini koruyor.

Neden Nöromarketing?

Nöromarketing ortaya çıktı; çünkü geleneksel araştırma yöntemleri ile insanlara ne istediklerini soruyor, onlardan aldığımız cevaplara göre ürünlerimizi tasarlıyor, pazarlama stratejilerimizi geliştiriyorduk. Uzun yıllar müşterilerin aktardığı görüşlerin doğru olduğuna inandık. Ancak zamanla bu yaklaşımda temel bir sorun olduğunu ortaya çıktı. Nörobilim çalışmalarının bize sağladığı en önemli bilgi; yaptıklarımızın, düşündüklerimizin, hissettiklerimizin, kararlarımızın çoğu bilincimizin dışında gerçekleşiyor, beynin işleyişi içerisinde en küçük rol bilince ait olanı. Nörobilim ve karar verme mekanizmaları konusunda uzun yıllardır araştırmalar yapan Harward Üniversitesi Profesörü Gerald Zaltman ‘How Customer’s Think’ adlı kitabında klasik pazarlamanın işe yaramadığının altını çiziyor. ‘Çünkü biz insanlara ne istediklerini soruyoruz ve verdikleri cevaplara gore ürünler ve hizmetler tasarlıyoruz. Ancak biliyoruz ki insanlar gerçekten ne istediklerini bilmiyorlar. Kararlarımızı yöneten beyin bölgesi Daniel Kahneman’ın kendisine 2002 yılında Ekonomi Nobel ödülü‘nü kazandıran çok önemli araştırmasında kullandığı deyimiyle Sistem 1. Beynimizin mantıksal işlevlerden sorumlu bölümü olan korteks (Sistem 2), kararlar Sistem 1 tarafından verildikten çok sonar devreye giriyor. Satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle değil, hissederek başlıyor, Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Duygu yoksa karar da alınamıyor.

Nöromarketing Yöntemleri Neler?

Nöromarketing araştırma yöntemlerini uygularken tüketicilere yine belirli sorular soruluyor veya uyaranlar gösteriliyor. Ancak bu araştırmalar sırasında onların söylediklerine değil, beyindeki değişiklere veya vücuttaki fizyolojik değişikliklere bakıyoruz. Bu yöntemler; İfade tanımlama (facial decoding), 43 yüz kasının kasılma hareketlerine göre bireyin duygularını okumanızı sağlıyor. Buna saniyenin aşağı yukarı yalnızca 1/10’unda ortaya çıkan ve eğitim profesyonellerinin bile gözünden ka.abilecek mikro-duyguları saptamak da dahil. Ses analizi (voice analysis), kelimeleri göz ardı edip bireyin hissettiği duyguyu saptamak için ses tonundaki geçişleri analiz etme tekniğidir. Göz takibi (eye tracking), araştırmacıların bakışın ne tarafa yöneldiğini, bir resmin, görselin veya rafın belirli kısımlarında ne kadar süre kaldığını ve tüketicinin baktığı objeyi hangi sırayla taradığını incelediği tekniktir. Bu yöntem ile elde edilen sonuçlar, ürünün hangi rafa yerleştirileceği, logonun olması gerektiği yer ve web sayfası tasarımına kadar bir çok kararı doğru vermemize yardımcı oluyor. Bu üç tekniğin uzaktan, internet aracılığı ile de uygulanabileceğini unutmamak lazım. Tek ihtiyacınız olan mikrofonlu bir kamera ve doğru yazılım. Biyometrik yöntemler ise vücudun verdiği tepkilerin ölçülmesine dayanıyor; kan basıncını, kalp atışı, solunum hızını, derinin terlemesi, göz bebeklerinin büyümesi gibi tepkiler ölçülerek deneklerin uyarandan hoşlanıp hoşlanmadığı, ürünü beğenip beğenmediği analiz ediliyor. Deri iletimi ölçümlemesi (Galvanic Skin Response) ile tüketicilerin derilerinde oluşan gerilme, rahatlama, ürperme gibi reaksiyonlar kaydediliyor. EEG (elektroenfelogram) yöntemiyle motivasyon, bilişsel iş yükü, dikkat, uyku hali/yorgunluk gibi beyin durumlarına ait net bulgular elde edebiliyoruz. Tıp alanında n.rolojik hastalıkların teşhisinde kullanılan ve saçlı deriye yerleştirilen elektrotlar ile uygulanan bu yöntem ile beyindeki nöral senkronizasyonun yüzeye doğru yayılan elektrik voltaj dağılımı kaydediliyor. Günümüzde taşınabilir EEG cihazları ile ürün ve lokasyon değerlendirme araştırmaları kolaylıkla yapılabiliyor. EEG çalışmalarını biyometrik değerlendirme yöntemi ile birlikte uygulayabiliyoruz.

Nöromarketing araştırmaları, hem müşteri davranışlarını incelemek hem de daha uygun koşullar hazırlamaya yardımcı olmak amacıyla kullanılabilir.

Örneğin bu konuda yapılan araştırmalar marketlerde alışveriş sırasında tüketiciye ne kadar çok tercih sunulursa, o kadar az para harcadığını gösteriyor. Çeşit veya uyaran artık.a ilgi azalıyor. Alınacak ürüne karar verme süresi 5-7 saniye arasında değişiyor. Rafların önünde ne kadar çok süre harcanırsa harcansınkarar verme süresi aslında çok kısa. Bu aşamada raf tasarımı, paketlenme ve markanın sunumu ve tüketicinin marka ile kurmuş olduğu duygusal bağ büyük önem taşıyor. Bir ürünü satın almak bilinçli bir karardan çok ritüel haline gelmiş bir davranıştır aslında. Bu nedenle satış noktalarında müşteri deneyimi en çok üzerinde durulması gereken konudur.

Nöromarketing ve Etik

Akla gelen ilk soru bu araştırmaların etik olup olmadığıyla ilgili oluyor. Pazarlamacılar tüketicinin iradesine karşın ürün satabilecek mi? Beynimizi ele mi geçiriyorlar? Nöromarketing, pazarlama alanında yeni ve umut verici bir dal olarak ortaya çıktığında bazıları bunun manupülatif bir teknik olduğunu düşünmüş olabilir. Ancak nöromarketing, müşterilerin gerçek sıkıntısını bulmaya ve pazarlama etkinliklerinin amacına ulaşmasına yardımcı oluyor. Böylece günümüzün zorlu pazar koşularında zaman ve kaynaklar boşa

harcanmıyor. Bu çalışmalardan elde edilen bilgiler daha kaliteli ve müşteri ihtiyaçlarına, isteklerine çok daha iyi cevap verebilen ürün ve hizmetlerin yaratılmasında rol oynayacak, beynimizin işleyiş mekanizmaları, hangi uyaranlardan ve nasıl etkilendiğimiz konusunda farkındalık geliştireceğiz.

Basından

Bu yazı Private Label Dergisi – Nisan 2016 sayısı’nda da yayınlanmıştır.

Bu yazı Saray Dergisi – Nisan 2016 9. sayısı’nda da yayınlanmıştır.

Dr. Bayer, beyindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmamızı sağlayan 6 temel uyarandan biri olan duygularla nöromarketing bilimini açıklamaya devam ediyor.

Duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturuyor, güçlü duygularla deneyimlediğimiz olayları daha çok hatırlıyoruz Ünlü nörobilimci Antonio Damasio’nun dediği gibi “Biz hisseden düşünme makineleri değil. düşünen hissetme makineleriyiz.” Karşımızdakileri etkilemenin en hızlı yolu onların duygularına ulaşmakla gerçekleşiyor. Ne zaman güçlü bir duygu hissetsek beynimiz bellek oluşturucu ve karar tetikleyici bir hormon kokteyli salgılıyor. Hissettiklerimiz ne kadar güçlüyse anılarımız da o derece canlı ve kalıcı oluyor.

Biz duygulardan oluşan canlılarız ve “Duygu yoksa karar da yok. Hizmeti sunduğumuz veya iletişimde olduğumuz kişinin duygularına hitap edebildiğimiz sürece akılda kalıyoruz ve değerimiz artıyor. Duygulara etkili hitap eden markalar veya kurumlar tercih ediliyor. Hikayeler ise dikkat çekip. duyguları canlandırmak için çok iyi bir yöntem. İyi hikayeler eski beyin ve bilinçaltımız üzerine herhangi bir rasyonel bilgiden daha çok etkiye sahip. İyi bir hikaye nasıl yaratılır veya anlatılır? Sizin, bir yakınınızın veya bir müşterinizin başından geçmiş bir olayı, deneyimi anlatırken duygusal detayların olmasına özen gösterin, hikayenizi karşı tarafın dünyasıyla bağdaştırın ve hikayenin net bir ana fikri olduğundan emin olun. Bunu zaten günlük yaşantınızda farkında olmadan birçok kez yapmış olabilirsiniz.

Mesajlar sizinle ilgili değil onlarla ilgili olmalıdır

Diğer önemli bir nokta eski beynin BEN merkezci olması. Yani kendine hızla yarar sağlamayan ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir mesaj içermeyen uyarılara sabır ve ilgisi yok. Bu nedenle ikna etmeye çalıştığınız kişilere vereceğiniz mesajların sizinle ilgili değil onlarla ilgili olması gerekir. Onu etkilemek için kendisiyle ilgili yararları sunmalısınız. Burada ‘ben` değil `siz` dili kullanmak çok önemli. Yale Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre ‘siz` en ikna edici kelimelerin başında geliyor. Konuşmanızda siz sözcüğünü sıkça kullanın, olumlu ve kibar olun. Bu sırada karşınızdakilerle kendi dilleriyle konuşun. Güvenilir olmak için müşterinizin en iyi arkadaşı gibi görünmek, konuşmak ve bu şekilde hissettirmek önemli. Eski beyinle kurulan iletişim daha çok bilinçaltı seviyesinde oluyor ve eski beyin kendisine daha çok benzeyen ve kendisi gibi davranan insanlarla daha kolay iletişim kuruyor. Dürüstlükle iletişim kurduğunuzda ise karşı taraf aldatılma korkusu yaşamıyor, siz ve söyledikleriniz arasında bir uyum hissediyor. Gerçek anlamda hizmet para ile satın alınamayacak olandır Bu da ancak dürüstlük ve samimiyetle olur.

Peki aynı kelimeler ve aynı ses tonunu kullanan bazı insanların, diğerlerinden daha güvenilir olması nasıl mümkün oluyor. Çünkü eski beyin kolaylıkla vücut dilimizi okuyabiliyor. Bu nedenle güçlü bir duruş ve kararlı hareketler sergilemek, bu sırada enerjimizi yansıtmak için mimikler ve jestler kullanmak önemli. Diğer önemli bir konu ise göz teması kurmak iletişim sırasında göz teması kurmadığımız zaman samimi bir sohbet kurabilmek mümkün olmuyor. Göz teması kurmadığınız zaman gönderdiğiniz mesajın karşı tarafta güven duygusu yaratması çok zor. Söylediğiniz ne olursa olsun, dinleyicilerinizin gerçek anlamda karar vericileri olan eski beyinleri sizi duymayacaktır Güven sağlamak için en az dört saniye güz teması kurmak gerekiyor.

Eski beynin karar vermesi için keskin zıtlıklara ihtiyacı vardır

Bir diğer önemli faktör ise ‘Zıtlık’. Zıtlık eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlıyor’. Eski beynin zıtlıklara dikkat etmek üzerine programlandığını unutmayın. Eski beynin karar vermesi için keskin zıtlıklara ihtiyacı vardır. Zıtlık olmazsa karar verme ertelenir. Son bilimsel veriler gösteriyor ki biz aslında önceden hazırlıklı bir şekilde çevremizdeki değişiklikleri tanıyoruz. Zıtlık raf tasarımı ve ürün yerleştirmeden, bir tedavi çözümü sunmaya kadar her alanda kullanılabilir. Müşterinize çözümünüzün onu olumsuz bir durumdan nasıl daha iyisine taşıyacağını gösterebilirsiniz. Farklılık her zaman işe yarar, çünkü eski beyin bunu zorlanmadan anlar.

Eski beyin karmaşık cümleler ve anlatımlardan kaçıyor

“Eski beyin somut ve kolay anlaşılabilir verilere ihtiyaç duyuyor” ona anlaşılması kolay fikirler sunmalısınız. Nöromarketing yöntemlerini kullanan çok büyük teknoloji şirketleri bile mesajlarını bir çocuğun anlayabileceği şekilde basitleştiriyor. Eski beyin karmaşık cümleler ve anlatımlardan her zaman kaçıyor ve ilgilenmiyor.

Dikkat çekici bir görselin yaratacağı etki her zaman sözcüklerden daha fazladır

”Eski beyin görseldir”, kelimeler ve uzun cümleler eski beyni etkilemez. Eski beyin için en etkili uyarıcı; çarpıcı bir görseldir. Bu durum fiziksel olarak görsel sinirlerin eski beyine bağlı olmasından kaynaklanıyor olabilir. İnsanları yalnızca sözcüklerle ikna etmek oldukça zordur. Sözcükler 40.000 yıldır hayatımızda, yani eski beyin yazılı sözcüklerden 45.000 kat daha eski. Yazılı sözcükler eski beynimizi etkileyecek yeterli zamanı henüz bulamadılar. Bu nedenle dikkat çekici bir görselin yaratacağı etki her zaman sözcüklerden daha fazladır.

Başlangıç ve sonda vurgulananlar oldukça önemlidir

Eski beyin ”başlangıç ve son” ile ilgileniyor, mesajınızın ortasında yer alanları ise genellikle dikkate almıyor Başlangıçla ve sonda vurgulananlar ise her zaman akılda kalıcı oluyor.

Bir ürün veya hizmeti tanıtırken en etkili yol, hizmeti götürdüğünüz kişinin sıkıntısını yani derdini keşfetmek. Ürünler veya hizmet hakkında bilgi verirken asıl üzerinde odaklanmanız gereken nokta bu hizmetin kişinin hangi sıkıntısını gidereceği olmalı ve kullanıcıya sağlayacağı yararları net bir şekilde anlatmalısınız Eski beyin ben merkezci olduğundan ve hayatta kalma dışında hiçbir şeyle ilgilenmediğinden, herhangi bir sıkıntısının hafifletilmesi onun ilgisini çekiyor. Müşterilerinizin mevcut durumunu anlayıp, uzmanlık bilgilerinizi anların istedikleri sonuçlarla eşleştirirseniz sıkıntılarını tam olarak teşhis edebilirsiniz. Bunu yapmanın en iyi yolu ise doğru soruları sormak ve iyi bir dinleyici olmaktır. Bu şekilde hem sıkıntıyı net bir şekilde keşfedebiliriz, hem de farklı ihtiyaçlar ortaya çıkarabiliriz. Nörobilim çalışmalarından elde edilen bilgilerin pazarlama, ikna süreçleri ve iletişimde kullanılması bize sayısız yararlar sunuyor. Nöromarketing birçok bilimadamı tarafından çok kapsamlı bir araştırma konusudur. Nöromarketing, pazarlamacılara müşterilerin nasıl düşündüğünü gösterdiği gibi müşterilere de kendi karar verme süreçlerinin nasıl işlediği hakkında içgörüler sunuyor. Hiç kuşkusuz yakın gelecekte nöromarketing ile pazarlamanın etkinliği artacak, bu bilgilerin yaygın alarak kullanılmasıyla birlikte ürün lansmanı ve kampanyaların başarısızlık oranı azalacak ve sonuç olarak pazarlama, müşterinin gerçek ihtiyaç ve isteklerine daha duyarlı olmaya başlayacak.

Basında

Bu yazı Petinfo Dergisi – Kasım 2014 sayısı’nda da yayınlanmıştır

Nöromarketing pazar araştırmaları alanında çok güçlü içgörü ve teknikler sağlıyor. Bu alanda dünya çapında çalışmalar yapan SalesBrain firmasının Türkiye temsilcisi ve PTMS’in kurucusu Dr. Kıvılcım Kayabalı, pazarlamada nöromarketing’ten nasıl faydalanabileceğimizi anlatıyor.

Nöromarketing, karar verme eğilimlerimizi bilimsel bir yol ile açıklamaya çalışan, nörobilim ve müşteri davranışları arasında köprü kurarak pazarlamayı daha iyi anlamamızı sağlayan yeni bir disiplin. Nöromarketing’in amacı müş­terilerin tercihlerini anlayabilmek, bir ölçüde öngörebilmek ve pazarlama etkinliğini ölçmek. Günümüzde satış ve pazarlama artık hiç olmadığı kadar zor. Çünkü müşteriler çok bilinçli, rekabet çok yoğun, geleneksel ikna ve satış tekniklerine olan direnç çok arttı. Nöromarketing, beyin ile ilgili bilimsel araştırmaların sonuçlarına dayana­rak satış, pazarlama ve hatta kişisel hayatımızda etkimizi, ikna gücümüzü artıracak teknikler sunuyor. Dünyanın en iyi satışçıları, konuş­macılar, politikacılar bu teknikleri uyguluyor. Nöromarketing’in en büyük yararlarından biri de satış ve pazarlama için ortak bir dil içermesi.

Nöromarketing, pazarlamada yeni ve umut verici bir alan olarak ortaya çıktığında ‘çok iyi anlaşıl­maması’ nedeniyle tehdit edici ve manipülatif bir teknik olarak düşünüldü. Nöromarketing kesinlikle tüketim çılgınlığını artırmayı hedefle­mez. Aslında beyindeki karar verme mekanizma­larını anlama, bu konudaki bilimsel çalışmaları öğrenme, kendi karar verme mekanizmalarımızı daha iyi anlama ve farkındalığımızın gelişmesine yardımcı olur. Böylece kararlarımızı alırken ve satın alma sürecinde çok daha dikkatli oluruz.

Nöromarketing yöntemlerinin kullanılması firmaların tanıtım aktivitelerinde daha hedefe yönelik ve daha etkili stratejiler uygulamasını sağ­layarak gereksiz bütçeler harcamasını engeller. Bu alanın sağladığı teknikler ile kaliteli ve müşteri ihtiyaçlarına, isteklerine çok daha iyi cevap vere­bilen ürün ve hizmetler yaratılır. Nörobilim araş­tırmalarının altın çağını yaşadığımız günümüzde, evrenin en gizemli yapısı olan beyinle ilgili eskiye göre çok daha fazla bilgiye sahibiz. Özellikle son 20 yıl içerisindeki teknolojik gelişmeler ve görün­tüleme teknikleri beyin ve insan davranışları ile ilgili birçok yeni bilgi edinmemizi sağladı. Artık karar verme anında beynimizin nasıl çalıştığını ve nelerden etkilendiğini biliyoruz. Şimdiye ka­dar hep mantıklı ve bilgiye dayalı doğru kararlar verdiğimizi düşünürdük, ancak tüm sistemleri ve davranışları düzenleyen bu mucizevi yapının işleyişi içerisinde birçok işlev tamamen otonom sinir siteminin kontrolü altında, bilincimizin dışında gerçekleşiyor; bilgi henüz oluşmadan ey­lem başlıyor. Tüketiciler, ne istediklerini bilmiyor, düşündüklerini net olarak ifade edemiyor, ifade ettiklerini de yapmıyorlar. İnsan davranışının yüzde 15′lik bölümü bilinç, yüzde 85′lik bölümü ise bilinçaltında şekilleniyor. Peki, tüm bilimsel verilerin ışığı altında 450 milyon yaşındaki bir beyne nasıl hitap edebiliriz?

İnsanları yalnızca sözcüklerle ikna etmek olduk­ça zordur. Sözcükler 40 bin yıldır hayatımızda, yani eski beyin yazılı sözcüklerden 45 bin kat daha eski. Eski beyni motive edip, ikna etmek için, bütünüyle yepyeni bir dil konuşmayı öğ­renmemiz gerekiyor. Bugünkü bilimsel verilerin ışığında eski beyine ulaşacak uyaranları biliyoruz. Beyindeki karar verici bölge olan eski beyine ulaşmamızı sağlayan 6 temel uyarı var.

Bunların başında “Duygular” gelir. Duygular beynimizde elektrokimyasal tepkiler oluşturur, güçlü duygularla deneyimlediğimiz olayları daha çok hatırlarız. Bu nedenle eski beyni; dolayısıyla da müşterileri etkilemenin en önemli yolların­dan biri duygulara hitap etmekten geçiyor. Ünlü nörobilimci Antonio Damasio’nun dediği gibi ‘Biz hisseden düşünme makineleri değil, düşünen hissetme makineleriyiz’.

Diğer önemli bir nokta eski beynin benmerkezci olması. Yani beynin kendine hızla yarar sağla­mayan ya da hayatta kalmaya yönelik herhangi bir mesaj içermeyen uyarılara sabrı ve ilgisi yok. Bu nedenle, bir ürünü satın alan ya da sizin ürün alması için ikna etmeye çalıştığınız kişilere vereceğiniz mesajların sizinle ilgili değil onlarla ilgili olması gerekir. Onları etkilemek için kişiye kendisiyle ilgili yararları sunmalısınız. Burada ‘ben’ değil ‘siz’ üslubunu kullanmak çok önemli. Bir diğer önemli faktör ise “Zıtlık”. Zıtlık, eski beynin hızlı ve risksiz karar vermesini sağlar.

“Eski beyin somut ve kolay anlaşılabilir verilere ihtiyaç duyar” ona anlaşılması kolay fikirler sun­malısınız. Nöromarketing yöntemlerini kullanan çok büyük teknoloji şirketleri bile mesajlarını bir çocuğun anlayabileceği şekilde basitleştirir.

Eski beyin “başlangıç ve bitişlerden hoşlanır” mesajınızın ortasında yer alan şey muhtemelen gözardı edilecektir. Başlangıçta ve sonda vurgula­nanlar ise her zaman akılda kalıcı olur.

“Eski beyin görseldir”, kelimeler ve uzun cümle­ler eski beyni etkilemez. Eski beyin için en etkili uyarıcı; çarpıcı bir görseldir.

Eczanede Nöromarketing’ten Nasıl Faydalanabiliriz?

Bir ürün veya hizmeti tanıtırken en etkili yol, hiz­meti götürdüğünüz kişinin sıkıntısını keşfetmek­ten geçer. Ürünler veya hizmet hakkında bilgi verirken asıl üzerinde odaklanmanız gereken nokta bu hizmetin; kişinin hangi sıkıntısını gide­receği olmalı ve kişiye sağlayacağı yararları net bir şekilde anlatmalısınız. Eski beyin benmerkez­ci olduğundan ve hayatta kalma dışında hiçbir­şeyle ilgilenmediğinden, herhangi bir sıkıntısının hafifletilmesi onun ilgisini çekecektir. Müşteri­lerinizin mevcut durumunu anlayıp, uzmanlık bilgilerinizi onların istedikleri sonuçlarla eşleşti­rirseniz sıkıntılarını tam olarak teşhis edebilirsi­niz. Bunu yapmanın en iyi yolu ise doğru soruları sormak ve iyi bir dinleyici olmaktan geçer.

Karşımızdakileri etkilemenin en hızlı yolu, onla­rın duygularına ulaşmakla gerçekleşir. Çünkü ne zaman güçlü bir duygu hissetsek beynimiz bellek oluşturucu ve karar tetikleyici bir hormon kok­teyli salgılar. Hissettiklerimiz ne kadar güçlüyse anılarımız da o derece canlı ve uzun sürelidir. Biz duygulardan oluşan canlılarız ve “duygu yoksa karar da yok. ”

Karşınızdakinin duygularına hitap ederken ’ben’ değil ’siz’ dilini kullanmak çok önemli. Yale Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre ’siz’ en ikna edici kelimelerin başında geliyor. Konuş­manızda güvenilir olmak için müşterinizin en iyi arkadaşı gibi görünmek, konuşmak ve bu şekilde hissettirmek oldukça önemli.

Eski beynin zıtlıklara dikkat etmek üzerine odak­landığını unutmayın. Eski beynin karar vermesi için keskin zıtlıklara ihtiyacı vardır. Zıtlık olmazsa karar verme de ertelenir. Zıtlık raf tasarımı ve ürün yerleştirmeden, bir tedavi çözümü sunmaya kadar her alanda kullanılabilir.

Müşterinize çözümünüzün onu olumsuz bir durumdan nasıl daha iyisine taşıyacağını göstere­bilirsiniz. Farklılık her zaman işe yarar; çünkü eski beyin bunu zorlanmadan anlar.

Nörobilim çalışmalarının pazarlamada ve ikna süreçlerinde kullanımı ile ilgili her gün yeni bil­giler ediniliyor. Nöromarketing pazarlamacılara müşterilerin nasıl düşündüğünü gösterdiği gibi müşterilere de kendi karar verme süreçlerinin nasıl işlediği hakkında içgörüler sunuyor. Hiç kuşkusuz yakın gelecekte nöromarketing, pa­zarlamanın etkinliğini artıracak, ürün lansmanı ve kampanyaların başarısızlık oranını azaltacak ve sonuç olarak pazarlama, müşterinin gerçek ihtiyaç ve isteklerine daha duyarlı olacak. _letisimde teknoloji önemlidir. Ama güven olusturmak herseyin temelidir.

Nöromarketing Neden Yararlı?

• İnsanların, pazarlama uyarısı ile karşılaştıklarında beyinlerinde olup bitenler hakkında bize bilgi verir.
• Farklı durumlarda ve yerlerde pazarlama uyaranı karşısında beynin reaksiyonu ölçümlenebilir.
• Beynin bu uyaranları nasıl karara dönüştürdüğü hakkında bilgi sağlar (satın alma, yeni bir markanın sadık müşterisi olma gibi)
• Beyin ile ilgili bilimsel verilerden elde edilen bilgilerden yararlanarak etkili mesajlar sunmamızı ve ikna edici iletişim kurmamızı sağlar.

Beyin farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç ayrı yapıda incelenebilir. Yeni beyin (neocortex) düşünür, rasyonel verileri işler. Orta beyin hisseder. Eski beyin ise karar verme aşamasında çok önemli bir yer tutar. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye dayanıyor. Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Bu kararlar ise mantıkla değil, duygularla ve içgüdüsel mekanizmalarla veriliyor.

Basında

Bu yazı Hedef Sağlık Dergisi – Haziran 2014 sayısı’nda da yayınlanmıştır.